寒冬中快手杀入房产中介，新机会还是割韭菜？

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文 | 极点商业，作者 |刘珊珊，编辑| 杨 铭

上百万甚至数百万元的交易，一旦出现纠纷或问题，那么谁来负责？是快手平台，快手主播？还是合作的开发商？
现在还往这个赛道跑，我只能说快手纯粹为‘割韭菜’了。”房产中介行业打拼多年，刚刚辞职离开的罗艳钰告诉“极点商业”。
仍然坚守的某房产中介平台西南总监级人士艾迪（化名），对此则有不太一样的看法：“目前市场大环境整体处于低点，拥有巨大流量的快手，可能会觉得是一个破局新机会。”
近日，快手“成立房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报，并制定今年突破百亿成交总额目标”消息引发外界关注。这意味着，打造社区生态闭环的快手边界进一步扩张，在切入蓝领招聘行业后，又马不停蹄正式杀入房产中介行业。
如同罗燕钰、艾迪所说，当前房产中介业务整体不佳，去年以来就在遭遇残酷考验，线下门店大面积关闭，从业人员大面积流失。例如在深圳，根据深圳市房地产中介协会数据，截止4月底，深圳全市实名登记的星级中介从业人员数为35583名，比去年6月的46406人，减少1万多人。
“直播卖房”也不是什么新模式。2020年疫情突如其来后，就被各大明星频频搬进直播间，但并未掀起多大浪花，进入2022年后更随大环境而彻底遇冷。那么，快手此时正式杀入房产中介行业，其目的究竟何在？究竟是“割韭菜”还是“新机会”？它的入局，能否在行业激起浪花？
　　01 直播卖房已由热转冷
“通过挖掘孵化房产主播、帮助主播提升专业及服务能力，形成依托直播、短视频获客，再带动成交的业务模式。”从快手相关回应看，其是线上房源展示，直播间流量带客，引流至线下成交的商业模式。
这并非快手第一次切入房产中介行业。相关消息显示，快手2019年开始研究房产业务。2020年4月，快手与房多多合作推出“直播卖房”；当年7月，快手关联公司注册“快说房”商标。2021年，快手电商部门组建了专门团队，探索跑通直播电商房产业务模式，尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。
快手房产业务落地页面为“快手理想家”。根据“极点商业”统计，目前快手理想家覆盖范围为天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、济南、淄博、济宁、泰安、临沂、德州、聊城、郑州等17地。其中，既有三四线城市，也有天津、郑州等二线城市。
值得注意的是，截至目前，郑州、聊城、德州、泰安、济宁、淄博、济南、唐山8个城市推荐楼盘都显示“暂无数据”，也就是暂无任何房源上线。
这意味着，目前快手理想家真正上线房源的城市，只有天津、临沂等另外9个城市，并且上线房源数量不多，比如在临沂市，就只有7个房源。
从房源看，与贝壳、安居客等兼顾二手、一手房业务不同，快手理想家主要以近期开盘的一手房、期房为主，有保利、绿地、万达、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘。
相比快手，字节跳动动作更快更早，旗下房产相关业务——幸福里成立于2018年7月，前身是今日头条房产频道“好房多”，由字节跳动全资持有，经营二手房、新房、租房等业务。去年11月，相继传出字节跳动计划拆分“幸福里”引入外部战略股东独立发展，以及幸福里拟收购麦田房产20%股权消息。
短视频平台相继加码房产中介，源于2020年疫情黑天鹅突如其来后，各大传统房地产开发商、房产中介将直播卖房视为“救命稻草”。
2020年4月2日，如今已凉凉的“淘宝一姐”薇娅，与郭广昌旗下的复地集团携手直播卖房引发网友关注，521元/张的买房兑换券售出总计853张。
其他各大开发商不惜重金相继邀请明星直播卖房，比如刘涛为万科带货、佟大为与烈儿宝贝联手为恒大卖房、李湘为富力站台，甚至就连罗永浩也在当年5月15日花10分钟卖出19110张购房优惠券。
数量庞大的传统中介，更是断定用短视频卖房，将成新时代必备技能，因此纷纷涌入抖音、快手。根据巨量引擎垂直业务房产内容营销负责人王庆丰透露的数据，截至去年7月，抖音企业号总量约800万家，其中2020年6月至2021年6月，房地产行业抖音企业号数量增速超过200%。
“不少新盘正式认筹前，要么在平台上请网红来看房、营销，要么让销售员在短视频平台上直接推荐各种房型。”去年9月，王庆丰在一个论坛上如此表示，直播卖房已从“锦上添花”成为房企“必选项目”。
“在线卖房”还成为三大电商巨头重要战场之一——2020年双11，天猫、京东、拼多多上线了大量房源，展开了一场激烈的房产营销竞赛。
行业意想不到的是，这种热闹场景在2021年下半年开始变得冷清。先是各路明星、当红主播许久未在直播间卖房，接着是天猫好房到京东好房，2021年双11不管是优惠力度，还是房源数量，都远远低于2020年，消费者关注度也大不如前。
另外，成立不到一年的天猫好房去年被易居收购85%股份，以及幸福里去年底被传大裁员消息，实际上都在说明直播卖房、线上卖房并非想象中的美好，其短暂风口已经过去。
　　02 线上线下流量转化难题
短短一年间，直播卖房由热转冷，发生了什么？
最明显的是大环境变化影响。对房地产行业来说，2021年经历了楼市降温、地市遇冷，恒大等部分高负债房企资金链断裂，陷入债务违约、经营困难、项目停工等危机。这些危机反馈到营销端，就是从花钱蹭热度、赚吆喝，到收缩成本，实际成交才是唯一指标。
“我们以前看中的是平台巨大流量池。”一位短视频房产主播对“极点商业”说，所谓直播卖房逻辑，实际上是主播在直播间里介绍楼盘资源、价格、学位、配套等情况，客户可以在直播间里下带看服务的单。“借助流量优势，带来更多带看服务，甚至是直接成交。”
快手切入房产业务模式，和上述主播透露情况差不多：快手电商把一些原本的房产KOL、经纪人、开发商置业顾问，转化为其签约主播，进行线上直播线下带看或交易。
表面看，这对传统房产行业的确是一种营销革新。以日活用户超6亿的抖音为例，2020年有4.5亿用户观看了房产相关视频。有关买房卖房的视频播放量，2020年增长超过162%。
同时，平台巨大流量还能带来一些成交。快手研究院就在《信任经济》一书中，记载了一个被反复宣传的案例：主播王贝乐一年在快手卖掉1000多套房，累计在快手获客成交额超20亿。
问题在于，上述数据无论真假都是极个别案例，对更多腰部、底部“直播卖房”从业人员来说，行业遇冷后想成交其实非常艰难。
“在快手等几大平台都有个人号，但仍没有一单能成交。”成都某知名开发商置业顾问姗姗说，在项目要求下，她从2020年8月开始做短视频，各大平台粉丝数累计超5万，但转化效果却为零。
“几个月下来依靠直播间达成的交易真没有，流量非常难变现。”另一家知名房地产西南区域营销中心总监李舜（化名）透露，所在企业曾特意挑选一批房源放到KOL直播间，看似人气不低，实际效果难如人意。“投入近十万营销费，连客户真实数据都没收获几个。”
拥有巨大IP流量的明星，与房企合作直播卖房最终转化效果也被质疑。以薇娅与复地集团合作为例，直播当晚权益券售出853份，一日内退单约200份。直播后一星期内成交金额超2000万元，但复地方面并未明确表示这来自薇娅直播的转化。
线上流量转化困难背后，是房产交易的专业性、复杂性，让内容平台难以深度介入其交易链条。
“房屋交易专业度非常高，从客户个人资料审核，到房源情况介绍带看，都有不低门槛。主播直播的再好，视频拍得再精美，其实和能否促成成交关系不大。”罗艳钰就认为，购房属于“低频次、重决策”线下交易，即便快手们带来了一定流量，后续也必须回到线下。
罗艳钰以她所在城市重庆举例，过去两年有很多MCN机构直接切入直播卖房赛道，但只能做轻资产线上导流，后续流程还是要交给线下专业机构，“他们做不来，也不可能在线下投入这么大成本，所以还是基于赚快钱的基础上在恰饭。”
另一方面，房产交易地域、区位属性相当强，但直播间网友却来自全国各地。“直播间看上去流量很大，但难以判断这些流量是否精准客源。”李舜对此也认为，虽然快手等平台流量优势大，实际上这些信息并未做到房源细分、用户细分，获客成本相当高。
同时，主播推广也可能存在夸大宣传、介绍不专业等情况，“倘若房企把精力过度投入直播卖房，导致精准客源流失，那么反而会拖累项目去化。”李舜认为。
从购房者角度来看，上百万、数百万元的买卖，很难因为主播吆喝几句就乖乖掏钱，更多时候只是仅做参考。
“买房是一个长期考虑过程，主播可能会起一定的信息推荐作用，但更需要自己实地体验。”近期打算购房的小洛就说，现在每个房企都在搞大促，直播间主播获取的那点优惠力度，与线下相比很难直观判断谁更有吸引力。
　　03 售后成关键，信任保障机制尚未建立
影响消费者决策另一因素，是很难相信主播或者快手平台，有能力提供全方位的线下服务。
从快手透露的相关消息来看，在房产交易长链条中目前仍集中在信息、交易两个环节——也就是直播卖房、房产信息渠道引流，并未涉及住建网签、银行贷款、缴税过户、发证领证等全链条环节。
从“极点商业”观察来看，如果与贝壳、安居客等相比，目前快手上线的房源对购房者来说还相当“简陋”，吸引力明显不够：一方面，房源数量实在太少，与贝壳、安居客等平台多年累积数据完全没法比，且不少房源没有VR展示；二是楼盘信息不够完善，购房者无法自主筛选区位、户型、面积、价格等关键信息，同时缺乏周边配套、用户点评等信息；三是在关键的“带看”环节，免费预约看房是将个人信息提供给快手主播，能否实现线下真实带看存疑。
“原本以为是主播在线下房源真实展示、讲解各种细节，甚至是通过直播间实测房源周边地铁、商场、学校等各种配套，但实际并非如此，仍然只是一些房源的简单信息推销展示。”来自天津的潜在购房者小许也说，她原本对快手上的房源很有兴趣，但在浏览之后却感到失望。
“和其他直播带货赚快钱没区别。”这是罗艳钰认为快手“通过巨大流量割韭菜”的原因，“快手赚了GMV和营销广告，主播赚了佣金提成，但消费者后续一系列流程如何却没有涉及，没有建立信任保障机制。”
“与之相比，无论是通过开发商直接购买，还是贝壳、安居客等专业中介平台交易，相对都更有保障，前者有对接的置业顾问，后者有经纪人。”罗艳钰认为，直播带货商业模式近年来频频翻车，售后服务很多时候如同虚设，对所有购房者来说，上百万交易“信任”问题肯定是考虑第一位。
因此罗艳钰最大担忧在于，上百万甚至数百万元的交易，一旦出现纠纷或问题，那么谁来负责？是快手平台，快手主播？还是开发商？
值得一提的是，从行业大环境来看，看房意愿、买房意愿都在下降，快手如今发力三四线城市，业内人士普遍认为并非好时机。
几个关键指标可以看出行业遇冷趋势：今年一季度房地产开发投资同比增长0.7%；3月，70个大中城市中，各线城市商品住宅销售价格同比下降或涨幅回落；一季度商品住宅销售面积同比下降18.6%；土地购置面积同比下降41.8%；房地产开发企业到位资金同比下降19.6%。
“行业遇冷对整个市场都带来巨大影响，但影响最大的还是三四线城市，因为三四线城市经济基础较差、购房需求本来就少，加上大规模增建和大规模拆迁被叫停，以及房价存在一定水分，未来很难出现大规模购房需求。”有行业人士分析称。
相关统计数据也显示，尽管近期楼市调控政策不断，以促进房地产市场平稳健康发展，但购房者的需求，毫无疑问仍然集中在一二线城市。

即便是二三线、三四线城市的竞争，快手目前也没有什么优势。从竞争对手看，快手目前发力的郑州、天津等二三线城市，贝壳旗下各大品牌深耕已久，构建成熟完整的闭环生态——比如在郑州市场，贝壳就成功跑出线上线下双平台运行的链家模式，并得以复制到全国。
“房源远不如贝壳等平台，又不具备最终交易功能，这是短视频平台与贝壳们竞争最大软肋所在。”有业内人士分析认为，“另外如果快手只卖一手房，那么又会失去很大一部分潜在客户。”
快手还无法逃离另一短视频平台竞争对手——幸福里的围追堵截。去年收购麦田房产旗下一家经纪公司，补齐二手房业务相关中介牌照后，市场多种猜测认为，字节跳动计划构建一个“中介+购房决策的闭环”。这意味着从模式来看，幸福里相比快手理想家的布局更为完整。
不过在艾迪看来，当前行业遇冷情况下，快手也并非没有破局新机会。“前提是对房产销售模式进行改革，对服务模式进行真正意义上的创新，打破过去开发商、中介、消费者固定的三角关系，让流量转化成一单单可以落地的生意。”
这是其他互联网企业多年来的共同“野望”——2010年，淘宝开始试水房产频道，此后京东、苏宁相继切入房产业务，但都没有溅起多少水花。房产业务长链条参与度教浅的快手，凭什么跳出传统合作思路，探寻出更多有效模式？

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