Twitter不想卖，微博没人买

　　

文|表外表里 周霄 汪慧敏 编辑|付晓玲 曹宾玲

上周六，为了阻挡"门口的野蛮人"马斯克，Twitter吞下了一颗"毒丸"。
通过股份占比15%触发"毒丸计划"（股权摊薄反收购措施）的设定，Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。
但其自身也会遭到"反噬"，毒丸计划一旦实施，也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄，另一方面其他股东的权益受损。
事实上，对于卖身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主动接洽多家公司，如谷歌、字母表等，寻求被收购的机会。
这和如今不惜"伤敌一千自损八百"阻挡收购，简直判若两人。那么，为何会如此呢？
看看股价表现就知道了：

也就是说，Twitter实现了困境反转，且一路向好，让其控制权有了重大价值。
而说起Twitter，就不得不提到其"中国学徒"微博，顺势看了它的情况后，发现其股价现在就像2016年的Twitter一样，处于谷底。

表现在单用户价值上，就是两者体量相当，但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。

如此来看的话，微博是否能像Twitter那样价值反转呢？下面，本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。
　　一、微博"娱乐至死"，Twitter"刚需"难动摇
虽然Twitter 2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。
据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。
同一年，扎克伯格也在采访中表示："我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。"
然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大，2016年体量不及Facebook的五分之一。

也正因为此——用户基本盘增长停滞，Twitter股价2016年跌至谷底。
彼时和Twitter相反，微博表现良好：截至2016年年中，连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，微博的市值超过了Twitter。
那么，为何两者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。
2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN（相当于中国的CCTV），快了一个小时。
那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。
比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便用户阅读资讯。

这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《时代》、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。
而三年后新浪上线"中国版Twitter"微博，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星"站台"（姚晨、韩寒等现象）。
当然，"名人效应"红利可观，不到半年（截至2010年1月），微博就获得了超7500万注册用户。
饱尝"捷径"甜头，忘不了滋味的微博，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。
比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量增长289%。

战略侧重之下，微博的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，用户像追星一样喜爱他们。
也就是说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；微博则是不断深化娱乐属性。
那么，这两种属性有什么影响呢？
我们在《抖快"娱乐至死"的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。
这决定了，围绕明星、红人打造内容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其用户量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。

这在数据上也有一定印证。如下图，微博用一年半时间，用户即破亿。相比之下，Twitter四年时间，用户才攀升到亿级。

同时，前期用户粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用户时长稳健增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年用户粘性有所降低。

如果按自然发展节奏，微博这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。
可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性：用户时长持续降低。

当然，微博并未"坐以待毙"，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做展开），但适配娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。
比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。
但如果好友点赞了营销号的内容，微博会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。

这样一来，其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深娱乐属性。
也由此，面对更"娱乐至死"短视频的持续冲击，微博的用户时长一路走低。

而与微博相比，同期的Twitter，用户时长却是拐头向上增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。

那么，为何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让用户重拾增长。
这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。
但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。
经历寻求被收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：
2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于微博话题。
据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。
而得益于平台的时间轴分发模式，"大众化"内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。
更多品类内容的发展，让平台的用户量在2018-2021年明显提振。

平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，用户依旧保持增长，基本盘的差距显而易见。这就不难理解，为何投资人对两者的估值差别如此之大。
不过，用户基本盘只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上，似乎同样有路径依赖。
　　二、微博路径依赖下，变现难翻身
有说法认为，美国投资者骨子里都是"蓝筹爱好者"，对"暂时不盈利"的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。
那么，彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter，为何连续近六年亏损呢？
答案是：收入结构的脆弱。
上述说过，Twitter作为功能性平台，用户消费内容，以观看为主，活跃度不高。
如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册用户中，活跃用户数量仅2.41亿，占比约20%。
这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。
甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。
而这样"一条腿走路"的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。

由此来看，Twitter路径依赖下的变现，对效果广告天然不友好，那么微博如何呢？
现在饱受诟病的"饭圈文化"，事实上当初是最匹配微博平台路径的"吸金池"。
2015年左右，国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，粉丝们日夜打榜刷流量。
肉码在眼前，岂有不吃的道理？
就这样，超话、榜单在微博的有意为之下，成了饭圈必争之地。
而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，微博广告收入快速增长，赚得"盆满钵满"。

但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。
相关统计显示，那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。如下图，2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是娱乐明星内容。

而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通用户成了"沉默的大多数"，流量进一步向头部聚拢。
如此意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。
这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，微博的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。

同时，过度娱乐化暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。
流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。
这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，微博的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负增长。

综上来看，微博和Twitter各自路径依赖下的变现，在效果广告方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图"求变"。
微博打不过就加入，布局短视频，"直捣"抖快的主业，具体有：
2020年7月推出"微博视频号计划"，在未来一年内向创作者分成5个亿，并通过推出内容社交平台"绿洲"、短视频产品"星球视频"等，对视频内容进行流量倾斜。
微博方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到：我们一直在加大视频方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这方面的效果一直是提升比较快的。
然而现实是，投入打了"水漂"。
比如，绿洲被吐槽"比撒哈拉还荒凉"——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。
普通创作者和用户被边缘化下，5亿 "金钱诱惑"，只短期催化了短视频，"钞能力"消失后，迅速"衰落"。

当然，微博并非只押了短视频，而是同时切入了多条"出路"：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。
如下图，增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。

备注：微博的电商、直播、会员等业务收入被统计在增值服务。
相比微博大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。
比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，用户活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。
据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期增长了69%。
2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
而据2021Q1电话会议：在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。
点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。

除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种变现路径订阅付费，也在加快节奏。
2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。
用户规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收实现75亿美元，是2020年的2倍。
一个商业化故事匮乏，一个增长空间具备相当确定性，如此来看，前者很难复制后者当初的反转。
　　小结
马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来！但本质上，其还是闻利而动。
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。
相比之下，微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这让微博一定程度上"积重难返"。

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