字节又倒一个S级项目：1000亿美金计划破产

　　

文 | 铅笔道，作者 | 张旋，编辑 | 吴晋娜

“Dmonstudio？没听说过啊？”
“我搜搜看。怎么已经关了？”
让生活在美国洛杉矶的华人女孩Grace没想到的是，第一次听到Dmonstudio这个网站的时候，它已经不复存在了。作为女装独立站SHEIN的忠实客户，Grace每个月都要从上面为自己和家人选购一些物美价廉的服，“SHEIN使用体验非常好。”
上线101天，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio便宣布关停，让字节的跨境电商之路显得不太平坦。从诞生之日起，Dmonstudio就被认为是字节对标SHEIN的产物。在最近一轮融资中，有机构给出SHEIN的估值已经达到了1000亿美金。Dmonstudio关停，也意味着字节这个对标1000亿美金计划的破产。
对于Dmonstudio的关停，多位行业人士表示在并不惊奇。“近几年不论是网红营销，还是广告投流，成本都在提升，现在想再造一个SHEIN、ANKER这种D2C品牌的机会其实已经很少了。”
Dmonstudio可以看作是字节在独立站方面的一次快速试水。实际上，字节跳动在跨境电商领域一直动作不断。只用一年多的时间，就建起了一个“电商平台+供应链+物流”的跨境电商新体系。
但跨境电商是块难啃的硬骨头，在供应链和物流建设方面，字节还有很长的路要走。在广告业务增长放缓之后，想要快点找到“第二增长曲线”的字节，必然还要经历一次又一次的试错。
01 “字节版SHEIN”关停
轻轻地走，正如它轻轻地来。
上线101天，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio便宣布关停，让字节的跨境电商之路显得不太平坦。
近日，Dmonstudio在官网发布公告称网站运营于2月11日起关停，团队会继续为已购物消费者提供售后服务，对订单有疑问的用户可通过官方邮箱联系团队。

从一纸公告不难看出，关停的突然，公告中也并未就关停的原因作出任何解释，相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。而就在Dmonstudio宣布关停之前，网站还在显著位置挂出了情人节的特惠活动入口。媒体对Dmonstudio的关停也是猝不及防，在消息传出的同时，还有很多自媒体在对字节推出的“新项目”Dmonstudio进行报道和分析。
据此前官网信息显示，Dmonstudio每周更新500余种产品，用户下单后5到10个工作日发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。关停之前，其用户量据称已有百万量级，来自美国、欧洲、北美、中东等地区，团队也配备了相应语种的客服以服务多地区用户。
据一位字节旗下TikTok内部人士称，尽管Dmonstudio网站正式上线的时间并不长，但这个项目在字节内部已经筹备了很久：属于S级项目，向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。更早之前就有报道称，TikTok在加码一个自营电商品牌，对标SHEIN。但截至目前，字节跳动都没有正式回应。
字节所要对标的SHEIN是一家估值1000亿美元的跨境电商独角兽。SHEIN成立于2012年，主打10美元价位的快时尚女装。依靠强大的服装供应链整合能力，SHEIN每月可上新超一万款服饰，一年上新50万款SKU。“更快上新、更多款式、更低价格”的模式使其征服了众多海外用户。数据显示，在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。2021年，SHEIN的营收已经达到了1000亿人民币（157亿美元）。
从关停之前的网站页面风格和布局来看，Dmonstudio对标SHEIN的倾向很明显，在品类上也与SHEIN主打的时尚女装高度重合，只是在产品价位上略高于SHEIN，大多数定价超过30美元。

往前追溯，可以发现字节复制一个SHEIN的决心也很坚决。此前曾有消息称，Dmonstudio的400余人的团队中，有近一半是从SHEIN挖来的。另外，去年上半年，字节跳动还两度参投服装柔性供应链公司飞榴科技，后者业务覆盖服装全品类，其中女装品类占比高达80%。目前，飞榴科技已为国内数千家服装工厂、设计师、主播、MCN、品牌客户提供“小单快反”的SaaS产品和S2B2C的供应链服务。
“其实对标谁不重要，关键是能不能做起来。现在想再造一个SHEIN、ANKER这种D2C品牌的机会其实已经很少了。”某跨境出海营销服务商CEO陈义飞（化名）对铅笔道说道。
从入局时间上来看，字节显然是赶了个晚集。陈义飞解释，在SHEIN崛起之时，海外网红营销还处于一片蓝海，营销成本很低。“有时候品牌方只需要寄送一些样品给KOL，就可以做一次营销推广。但是近几年不论是网红营销，还是广告投流，成本都在提升，所以即使是字节，想再造一个SHEIN的难度也在加大。”
从供应链端来看，服装产品的柔性供应链非常精细，女装则更甚。供应链的打磨并非一日之功，即便是SHEIN，早期也吃过无数大工厂的闭门羹，又与小工厂进行了多年的磨合。字节跳动有很强的互联网基因，却没有做消费品品牌的基础，想要做到SHEIN的柔性供应链水平，显然不是几个月就能实现的。
02字节的“跨境电商梦”
Dmonstudio可以看作是字节在独立站方面的一次快速试水。实际上，字节跳动在跨境电商领域一直动作不断。
2020年12月，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。 尽管字节跳动后面曾对“内部目标”的说法予以否认，但从其之后的投资和布局来看，字节跳动进军跨境电商的意图已不言自明。
首先是构建基于TikTok的电商生态。早在2020年10月，TikTok便开始与Shopify等独立站建立合作，商家可以通过在Tik Tok的信息流中投放广告为网站导流。
2021年9月，TikTok在公布全球月活人数破十亿之际，正式推出TikTok Shopping，分为TikTok Shop（类似抖音小店）和TikTok Storefront（合作店，提供流量）两种模式。同时推出的还有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四种推广功能，俨然覆盖了电商生态的中尾端——只缺少货源和仓储供应链部分。
其中，TikTok Shop此前已在印尼和英国推出，符合条件的商家可以直接在TikTok Shop上传商品，用内嵌在后台的商家工具，完整管理从销售到物流的所有环节。
“TikTok Shop对应国内的抖音小店，这个渠道是中国品牌出海的一个机会。”陈义飞说道。目前已有不少国内品牌利用TikTok直播带货。
而TikTok Storefront主要面向美国市场推出，从具体合作方式来看，TikTok Storefront只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，而收款、物流发货等电商后端环节都由Shopify、Square、Ecwid等合作伙伴负责。这种合作方式有点类似于早期国内抖音和淘宝联盟的合作。
不过，去年4月，一度有消息称字节内部不希望电商业务过度依赖抖音，以防止单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。因此，2021年11月，字节跳动面向欧洲国家推出了独立电商App商城——Fanno。Fanno主打“高性价比”，价格优惠，1欧元—16欧元之间的商品很常见，已在售美妆、手表、提包、耳机、眼镜、服装等品类，更像是“跨境电商版的拼多多”。
去年5月的亚马逊封号潮过后，Fanno也承接了部分中国卖家。TikTok Shopping和Fanno作为相互补充的业态，扩大了字节在欧美的电商版图。
此外，字节也在完善供应链和跨境物流等基础布局。去年8月，字节跳动同时成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司两家公司，经营范围均包含海关监管货物仓储服务、供应链管理等。此外，字节跳动在支付、电子面单、物流机器人等领域的布局也早已形成。
除了自建平台和企业，字节跳动在2021年还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科和跨境物流公司纵腾集团、iMle等。
再加上前面提到的供应链公司飞榴科技。字节跳动用一年多的时间，建起了一个“电商平台+供应链+物流”的跨境电商新体系。
03寻找“第二增长曲线”道阻且长
去年11月，曾有消息称，“字节跳动的国内广告收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。”这是字节跳动自2013年开启商业化以来，首次出现这种情况。在互联网流量红利褪去，国内广告业务增长放缓的背景下，字节跳动急于寻找广告以外的第二增长曲线。
电商业务的潜力令人惊喜。海豚社发布的数据显示，2019年字节电商GMV还不足千亿，而2021年字节电商GMV实现8000亿元，增幅高达十几倍，占据零售电商Top10市场份额的5%。
随着字节电商在国内的发展向好，把电商生意做到海外也是顺其自然。毕竟，而Tiktok在海外的成功是字节的底气。
2020年，Tiktok的下载量超过Meta旗下的Facebook与WhatsApp位列全球第一。依托庞大的流量池，Tiktok的广告业务增长迅速。
据《晚点LatePost》报道，TikTok在2021年的广告收入达到近40亿美元（约254.6亿元）。多位销售人士称，新一年的目标是实现至少三倍增长，即销售额至少要达到120亿美元。
目前，TikTok的广告主主要是中小型互联网公司。“这也是TikTok在过去一年开始大力发展电商的原因：一方面为了开辟新的收入来源；另一方面更重要的是因为电商业务离大客户、大品牌更近，一旦做起来了广告主肯定愿意把更多的预算留在这里。”一位接近字节跳动人士说。
不过，从行业环境来看，字节的跨境电商路上可谓是强敌如林。首先，移动互联网的浪潮中已经涌现了太多跨境电商前浪，网易、阿里都在这条路上深耕多年拥有较强的用户粘性；其次，海外电商格局与国内大不相同，超级头部平台亚马逊仍掌握着当地市场的绝对的话语权，此外还有无数细分垂直独立站。
“字节做TikTok shop、直播电商这种我觉得是没问题的，但真正做一个自营电商平台，这是很难的。”一位跨境电商行业的从业者表示。
而即便是对标垂直独立站SHEIN，字节跳动也只拥有流量和兴趣推荐两大相似优势，在供应链和物流方面，字节还有很长的路要走。

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