“AI”上这个“双11”不容易

经济观察报 记者 钱玉娟
2025年“双11”启幕前后，各大电商平台借相关AI工具产品的上线、全面服务突出各自的AI电商属性，向消费者描绘更智能、更便捷的交互体验，向商家承诺AI应用工具能降本增效。
林清轩创始人孙来春认可AI的机遇，也在积极安排电商团队测试，但被问及效果时，他说，正在摸索中，还没完全找到章法。
经济观察报记者采访的多位商家对AI的态度和孙来春相似。
降本增效与商家隐忧
10月14日，京东在“双11”启动会上强调，今年会是AI等技术融入程度最深的一届大促，通过免费开放大模型客服、设计智能体等服务，京小智、京点点等AI工具能缩短消费者等候时间，让咨询体验高效，助力商家增收。
阿里巴巴淘天集团则在10月16日向消费者推出了AI万能搜、拍立淘等6款AI导购工具，同时提供AI客服店小蜜5.0、AI美工等经营工具帮助商家降本增效。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫介绍，淘天在一些复杂语义下的搜索相关性提升了20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI也提升了12%。这些数据维度不仅是平台的核心效率指标，还直接关系着商家的经营。
基于AI工具和算法进一步拉升人与货的匹配效率，让消费者更快捷地买到想要的商品，使用户、商家和平台三方均受益。这种美好的愿景促动了平台的技术热情。不过，由于AI电商的落地仍处于早期阶段，很多商家对AI的应用感受也存在温差。
一位3C家电品牌电商负责人介绍，其店铺接入了多款AI客服工具，理论上能节省40%的人工客服成本。平台多强调工具免费，但在测试免费版本后，商家的真实运营往往需要定制开发，定制服务与采购费用外加员工培训以及平台持续的技术服务费等，在看到效果前就是一笔不小的投入。
这位电商负责人给出了自家品牌在过去一年新增的IT支出：在天猫和京东两个平台的支出已较2024年的IT总支出高出几十万元。
目前，各平台力推的AI工具包括智能客服、营销文案生成、店铺托管和数据洞察等，均涉及不同程度的初始投入和持续订购费用。对商家尤其是利润微薄的中小商家而言，这是一笔需要权衡的投资。
医疗器械类目的中小商家郑平用过平台免费的AI改图等工具，这些都是基础操作，一旦涉及经营，就得选择付费的。他认为，很多推介推广、生意托管类的AI产品用了等于没用。
郑平算了一笔账：以使用AI客服为例，要实现平台承诺的增益结果，动辄需要一年检验能否回本。
美妆商家沈君还未迎来“双11”的流量洪峰，已对AI的应对能力担忧起来。她早就在抖音、京东、淘天等平台全量应用了AI客服，每个平台店铺预备一名真人客服待命，然而几个平台的大促预售首日，AI Agent（AI智能体）出现答非所问、操作失准等问题，甚至影响了用户的正常购物流程。沈君紧急投入人工客服团队补救。
对沈君来说，这是AI技术应用中的意外运营压力与隐形成本，此外，她也开始重新审视实践应用AI技术的风险。
AI幻觉、算法“黑箱”与决策碰撞
利用算法推测用户偏好，进行个性化推荐，是AI在各种电商平台落地的功能之一。
相较AI在用户侧有着从猜你喜欢到懂你需要的进化，沈君希望AI在商家侧的智能生成能力更稳定，避免“一本正经地胡说八道”。
她确实可以借助平台的AI工具，将想法、灵感输给AI Agent，快速生成一些营销图文，减轻在营销策划、设计美工等人员上的支出，但AI Agent也会闹笑话：针对一款敏感肌护肤品，AI直接生成了“劲爽控油”标签的图文营销方案，团队需要投入人力审核修正。
电商平台为商家提供的SaaS服务中，涉及商品内容、营销内容、广告内容的生成，在AI大模型迭代进程中，AI幻觉不可避免。
上述3C家电品牌电商负责人担忧的是，基于算法模型，平台给商家提供涉及选品、销量预测、库存管理等核心经营向的AI工具产品，若存在严重幻觉会影响最终决策。
细看平台的AI打法，有的主打供应链智能决策，有的突出AI能实现货品运营智能化，但“AI多基于历史数据做预测，很可能让我们错失新爆款，或者对滞销品产生误判。”上述3C家电品牌电商负责人介绍，其在今年“618”大促时，就曾过度相信算法和AI预测的补货建议，导致一款智能保温养生壶出现库存积压，要在“双11”打折清仓。
日化、美妆消费领域的趋势变化也非常快，孙来春和沈君都不会依赖AI做最终决策，孙来春保持着对AI的审慎态度，组建专门的团队小范围试水AI电商，沈君采取的策略是让AI辅助而非替代。
沈君尤其重视商家核心商业数据安全的重要性，她担忧平台复杂的推荐算法、流量分发机制，叠加AI工具后会成为深不可测的“黑箱”。
电商AI化仍需多方磨合
一位电商代运营机构创始人称，他们同商家一起处于与AI的磨合期。“一定会经历阵痛，就像从PC电商转向无线化、移动电商时一样。”
该创始人对AI在电商实际经营场景的应用落地有顾虑，但他清楚，电商竞争早已进入白热化阶段，平台、商家寻求发展的关键，一定是效率提升和体验创新，学会与AI共生是明智之举。
凯夫也指出，过去几年，大的趋势是Token的消耗正处于指数级增长的过程，AI在电商领域的应用正在快速推进。
他认为，平台方通过AB测试验证着AI技术和应用在商业实践中的效果，但AI不是万能药，帮商家提效降本、做好品牌的前提是，商家得有好的品牌、清晰的定位和客群。AI可以辅助商家做营销、内容生产、创作等经营链路的后续环节。
然而，从当前一些商家们的观望、测试中，不难看出平台的AI电商故事才翻开序章。
（作者 钱玉娟）
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钱玉娟
TMT新闻部记者 长期关注并报道TMT领域的重大事件，时刻保持新闻敏感，发现前沿趋势。擅长企业模式、人物专访及行业深度报道。 重要新闻线索可联系[email protected] 微信号：EstherQ138279