上线付费小红卡、不卷入行业竞争 小红书摸索本地生活

小红书正稳步探索本地生活业务的可能路径。近日，小红书交易产品负责人、地产品负责人莱昂在谈及本地生活业务的竞争态势与平台当前所处阶段时坦言："做本地生活对小红书而言，是一件不得不做也必然会推进的事。"本地生活已成"卷王"竞技场，阿里与京东探入美团腹地，抖音凭借短视频直接撬动交易。多方混战，从补贴抢商户到抢用户，争夺着高频消费场景背后的流量，小红书此时在本地生活的试水动作也同样备受瞩目。


在近期的马路生活节，小红书开始向用户推广"小红卡"，借一张付费卡探索本地生活业务的半径，以及商家和用户对付费模式的接纳度。小红书根据评论精选了部分商家参与，小红卡用户可在线下支付时享受折扣，或参与商家特定活动。小红卡商家与活动涉及杭州、上海、广州。
从目前的动作来看，无论是小红卡还是整体本地生活业务，小红书仍处于模式验证与初步探索期。
在交易业务方面，小红书并非完全不关注GMV，但当前阶段的重点并不在于规模本身，而是用户和商家对模式的接受度。正如莱昂所言："做交易这个事，不看规模，肯定是不讲道理的。"但我们更关注的是用户对这种模式的认可度——用户是否愿意为更好的体验、为这几千家门店的精选权益付费。
因此，小红书本地生活的核心目标，是理解用户在生活方式场景中的付费意愿。莱昂进一步指出，团队目前更希望厘清以下几个问题：有多少用户愿意购买这张卡？持卡到店消费的转化如何？用户对线下用卡体验的评价怎样？这些才是当前的关键内容。
今年6月，小红书内部启动小红卡项目，也正是在这一时期，外界开始注意到小红书在本地生活领域的布局。7月起，团队逐步展开与商家的对接。关于推出小红卡的初衷，莱昂强调，核心是希望将杭州、上海、广州的优质门店精选整合为权益包，为用户提供更集中的价值。
莱昂认为，本地生活必须落地线下，因为真正的"吃喝玩乐"终究发生在线下场景。尽管持卡消费可享9折优惠，但小红书更强调"精选"而非"折扣"，突出的是内容与体验的价值。
目前，用户需付费购买小红卡。莱昂解释，这一设定是为了验证用户的真实意愿：既观察用户的付费选择动机，也帮助平台了解商家倾向于提供哪些权益。
面对本地生活的竞争，小红书的举动自然也被视为要分一杯羹。不过，莱昂称，小红书并没有直面竞争的想法，"与其思考如何与同行比拼，不如说我们压根没多想这件事"。他认为，小红书的关注点还是落在如何持续提升对用户的价值。
基于上述考虑，在本地生活领域，小红卡仅精选了几千家门店——这个数量既不算多，也不算少，而是经过慎重考量的结果。对用户而言，小红书的核心价值始终是"发现好生活"，本地业务也不例外。据了解，初期进驻的商家由团队逐一筛选，未来将逐步依托数据和机制实现系统化、流程化运营。
要实现"精选"，关键在于让优质内容在社区内充分流动。莱昂指出："此前这些信息尚未被有效组织。"为此，小红书从两方面入手：一是系统整合用户自发推荐的口碑好店；二是将近期受欢迎的本地内容精准推送给感兴趣的用户，逐步构建内容与消费的良性循环。
北京商报记者赵述评