爆品之后，如何长红？中国出海品牌的长效增长之路 ｜ 出海参考

打造爆品已成为中国卖家借跨境电商平台出海谋求增长的敲门砖。
数据显示，2025年8月TikTok上爆品数量较去年同期增加了2.6倍。同时据贝哲斯咨询报告显示，2024全球B2C电商市场达到了379693.83亿元（人民币），并预测未来5年复合增长率将达到9.05%，是同期线下零售市场增速的2倍。显然，跨境电商爆品是驱动B2C零售市场增长的强劲动力之一。
然而，有爆品并不等于出海成功。平均来看，大多数爆品的生命周期是3-5个月，要想成为真正的全球化品牌，需要让爆品转化为长效增长的生意。如何实现长效增长，是众多商家在“走出去”之后面临的新问题。
寻找“复制爆款”的新市场
在新市场复制爆款，能带来最显而易见的业务增量。将爆品复制到新市场最重要的第一步，是跟随头部平台发展的势能，选对市场。
SIINSIIN瞄准的是北美这个最大的单一市场。这个成立于2021年的年轻品牌，通过率先提出「Shaplite 轻塑」理念，自定义了「鲨鱼裤」这个新的服装品类，一举成为2022年服饰类增速TOP1品牌，并连续三年靠鲨鱼裤、冰皮防晒等爆品，成为多个细分品类TOP1。带着持续打造爆品的自信，SIINSIIN选择了同样有塑身文化背景的美国作为出海首站。
很快，SIINSIIN便意识到，虽然同样拥有塑身文化，但是北美消费者的塑身审美（力量、肌肉、匀称）和中国消费者（高挑、显瘦）存在非常大的区别。国内爆红的鲨鱼裤款，并不能精准切中北美消费者的喜好，SIINSIIN迅速委任创始团队中主管供应链的宋志杰担纲海外业务负责人，以创始高管的资源整合能力，快速调整北美市场产品的款型、面料。
改版后的鲨鱼裤于2025年4月重新推出，配合在TikTok平台上的“饱和式流量攻击”，迅速成为US Sports bottom类目TOP3，海外市场2025 年前8个月的 GMV 已经接近去年 10 倍，成为拉动SIINSIIN全球增长的新引擎。
国货美妆头部阵营的上美股份，则选择的是文化、肌肤特点与中国接近度更高的越南作为旗下爆品韩束的迁移首站。在东南亚这个TikTok月活跃用户达3.25亿的市场，韩束充分利用了TikTok在该区域的渠道势能，通过系统的营销路径，实现了连续月环比超过100%的增长成绩。
“越南只是我们东南亚市场的第一站，未来我们将复制成功经验到更多的海外市场”，上美股份海外事业部总经理林洁表示，在她看来，上美股份要实现2030年冲击300亿的目标，海外市场必然是重要的增长引擎。
除了美国和东南亚这两个市场容量大，增长快的核心市场外，跟随TikTok其他新开通的区域市场，是重要的增量来源，例如欧区、拉美市场等，这些都是线上零售市场增速超过10%的新兴市场。
SIINSIIN便已经在针对西语地区这一素材与美国相似度较高的市场制作投放素材，正如宋志杰对出海参考说“TikTok很适合新市场破局，它能快速带来流量、粉丝以及用户的沉淀”。
人群扩圈，打破单一增长曲线的天花板
选定市场后，如何“人群扩圈”，找到、培育更多的目标人群，则是长效增长的关键点。不同基因的出海卖家，各有自己的人群扩圈方式。
爆品+TikTok达人带货+视频投流，是多数跨境卖家海外增长的第一曲线。也是SIINSIIN打爆北美区的典型方法论。
据宋志杰介绍，前期每一个新项目都会打磨一个销售模型，销售模型一旦跑通，资源投入没有上限。2025年调整产品后，并通过 TikTok for Business 闭环流量，验证产品市场匹配度后，很快实现了流量、粉丝、用户的沉淀，形成了初级销售模型。
在初级模型基础上，SIINSIIN采用了“淡季打爆”的差异化策略，通过“海量中小达人内容种草+头部达人背书+广告投流”的饱和攻击，快速抢占用户心智，最终实现了对先入品牌的反超。
在SIINSIIN的北美增长战役中，TikTok for Business的全域投放工具GMV Max是一个备受宋志杰推崇的工具，这个工具能自动检测客户群体，并实现商品、素材自动化控制，“是一个值得所有商家都尝试的增长工具”。
培育更多的“种草”人群，是人群破圈的有效手段。
TikTok for Business 的“种草”目标广告 Brand Consideration便是一个很好的“种草”工具，据了解东南亚头部美妆品牌投放 Brand Consideration的种草成本仅有0.2元/人，在内容CPM上可以降低82%，扩展了85%的人群，带来了实打实带来生意增长。
自营直播则是成熟品牌拉动海外增长的又一方式。
不同于大多数出海品牌的高举高打，韩束在越南的业务破冰更像一场从底部开始的润物式生长。据林洁介绍，考虑到越南用户对于护肤品牌的高信任需求以及偏好真实体验的特质，韩束首先通过素人种草的方式实现冷启动，建立普通用户的亲切感和信任度，然后通过TikTok美妆节内容营销项目实现最高声量后，以持续店铺自播的方式进行最终的销量转化，很快取得了单月销量30万美金的破冰结果。林洁表示，这其中超过70%来自于自营直播。
在原有市场找到新人群，是已经原生海外生长20多年的TECNO的增长路径，这个曾经的非洲之王，正在通过品牌高端化转型辟新的增长。
TECNO全球CMO白龙飞表示，品牌高端化转型就势必需要找到新的目标用户，全球范围来看TikTok 用户非常年轻，且更具有消费力，是能挖掘增量人群的平台，内容生态也天然适合品牌表达。
除了带来新的目标人群外，全域数据分析能力也是TECNO最为看重TikTok的地方，不仅可以从TikTok 上实现种草到线下转化，还可以提升全渠道订单转化效率。GMV Max、Brand Consideration也是其目前最常用的两个获取用户、转化用户的工具。
无论是采用怎样的人群扩圈策略，这些品牌的增长共性都是形成了自己的“全漏斗营销模型”。为了帮助品牌快速形成自己的营销打法，TikTok for Business 上线了一站式营销数据洞察平台--TikTok Market Scope（简称“TTMS”）。TTMS覆盖了品牌全漏斗各场景数据，可以提供人群洞察、电商选品以及品牌声量舆情监测等功能。最重要的功能之一就是通过构建品牌5A人群模型，定向进行广告投放，实现流量低成本精准转化。这对众多跨境品牌来说是实现长效增长的数据基石。
黑五、大促……抓住增长的“关键节点”
10月下旬至12月初，贯穿万圣节、感恩节、黑五、圣诞节等消费节点，有长达两个月的促销黄金周期，是跨境卖家“趁势”增长的关键节点。
仅以美国为例，根据 Adobe Analytics 数据，2024 年假日季美国的在线营收突破 2408 亿美元，同比增长 8.4%。 FastMoss 数据显示，2024年TikTok美区黑五单日GMV突破1亿美元，今年全球黑五或将创造年度GMV新峰值。由此，赶对节日促销节点，对商家来说可以达到事半功倍的效果。
韩束越南的“破冰战”中，参加2025年5月的TikTok年中大促的美妆节是一个关键的流量高点，“平台的势能让品牌的势能快速达到一个高点”，林洁很庆幸在对的时机赶上了对的活动。
同样受益于此的还有美尚集团旗下的Colorkey。美尚集团CFO兼海外市场负责人George 表示，从财务ROI的视角来看，跟随TikTok 的营销活动IP节奏，是ROI最高的营销投入，“基本上我们就是跟着 TikTok 的IP来的”。2025年TikTok 6月初，Colorkey参加了 新品上市，在越南首发了卡皮巴拉IP的产品，6月末又参加了 TikTok 越南的美妆节，品牌的声量传播这些活动中达到了意想不到的效果。
对于很多商家而言，接下来众多销售节点的Q4，是又一个验证阶段性品牌能力的战场。
TikTok for Business 预测，相较于去年，今年黑五大促等节点的营销节奏将有显著变化，筹备周期更长，做好“预备役”更早抢跑，才能实现节点冲量的爆发效果。因此，建议商家采取大促提前蓄水、开通直播配合广告投放等运营策略，并同步推出相关激励政策。
往往在节点前两周，商家的准备工作就已经开始。前期进行品牌种草，通过素材测试赛马，筛选优质内容并加热，使用 Brand Consideration 进行人群蓄水，实现低成本扩量。中间筹备新品，通过设置 ACA 双佣金等，储备优质素材。后期开启大促模式，促进素材流转，提升素材探索成功率，以此提升业绩。
爆品只是出海的起点而非终点，通过精准爆品切入海外市场，持续的精细化运营，才能支撑长期发展。在全球化竞争新阶段，唯有将爆品能力、数据智能和本土化运营深度融合，才能从“爆款”到“长红”，实现可持续增长。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜杨秀娟）