小红书加码本地生活！文旅IP联动付费会员卡 负责人：模式仍在探索

《科创板日报》9月26日讯（编辑 梁又匀）今日（9月26日）小红书举办的城市文旅IP“马路生活节”正式开幕。作为第三届“马路生活节”，小红书此次引入了更多到店引流、交易撮合策略，有着更为突出的本地生活服务特征。
最为关键的是，在本次“马路生活节”上，小红书正式将一个月前悄然推出的“小红卡”搬到了台前。据《科创板日报》了解，“小红卡”为小红书平台官方推出的本地生活会员服务，可以提供上千家优质线下门店的“到店服务9折”优惠。该卡为付费会员制，目前售价为168元/年。


“小红卡”入驻商家有认证展示和打卡优惠
据小红书交易负责人莱昂表示，“小红卡”上线的初衷在于，在给平台用户推荐更多好店的同时，给用户打包提供优质权益。
相较于其他到店平台推出的折扣券、礼包等标准优惠，小红书鼓励商家为持有“小红卡”的消费者提供更多优质服务，例如提供额外礼品、引导消费者在小红书上发布种草评价等。随着到店消费真实评价增长，将为商家形成“订单-优质评价-吸引更多订单”的正向循环。
这一模式与一般的发帖分享到店体验不同，使用“小红卡”在小红书平台上结算到店消费、发布评论，将更优先被视为真实评价，作为平台对于线下门店评分的一部分。小红书将会把不同用户发布的到店体验，聚合至商家评分、评价页面，形成更为完整可信的口碑和留存。
而在交流中《科创板日报》了解到，不同于其他电商平台为商家提供直接的补贴，本次参与“小红卡”折扣的商家多为与平台协商一致后的自愿合作、统一优惠。小红书会通过流量扶持、算法推荐等形式提供一定的支持，减少商家在平台上的广告投放、宣传营销压力。
在“小红卡”所涵盖的商家类目上，目前仍以餐饮消费为主，但未来并不会局限于该类目。
在与媒体交流的过程中，莱昂多次提出提到了“小红书肯定会有本地生活业务，也肯定会做到线下”的观点。
他认为，小红书并不会因为行业的竞争热度或某一风口，而选择加码某一业务。但究竟用什么方式切入本地生活业务，一直以来都是公司内部不断思考、探索的方向。据悉，小红书每一年都会通过“马路生活节”或其他创新创意活动，开展本地生活业务探索。
当谈到今年越来越激烈的本地生活竞争，莱昂表示：“谈不上和友商如何去竞争。我觉得我们今天压根没有想过这个事儿。（小红书）更多的注意力在自身，我们到底在今天的小红书上能够给用户的价值做到几分。”
不难看出，小红书对于本地生活采用了循序渐进、逐步试错探索的策略。但这一“不紧不慢”的运营节奏，在其他电商平台的快节奏攻势下略显“格格不入”。在监管的引导下，外卖领域的补贴大战基本落下帷幕，但新的竞争仍在继续。
从今年年初就搅动了整个本地生活行业的京东，近期推出了“京犀 APP”，并表示这是“下一代购物和生活服务超级入口”，通过自然语言交互实现“需求-商品-服务”一体化响应，试图通过 AI 打破电商与本地生活的流量壁垒。
美团作为国内本地生活的最大“玩家”，在“防守反击”上也推动了不少新业务。其中，首款AI生活Agent“小美”，搭载自研LongCat-Flash-Chat大模型，提出了“一句话搞定本地生活所有事”的口号。此外，美团自营线下折扣超市“快乐猴”首店近期于杭州开业。该业务由平台自营生鲜电商小象超市供应链体系支持，意在对标阿里旗下盒马NB折扣商店模式，拓展更多本地生活交易链路。
阿里旗下的“高德扫街榜”业务在上线的最近一个月内也接连发布“战报”。在入驻免除一年费用、全国开城的策略下，截至目前，高德扫街榜单参与的消费用户超4000万人次、入驻超300座城市，覆盖全国87万家餐厅、23万家酒店和近5万个大小景区。平台内已初步形成全国超2000家门店的优质餐厅榜单，以及覆盖数十个城市的特色本地榜单。
目前，不论是“小红卡”还是小红书的其他本地生活尝试，仍然处于初期市场模式探索阶段。尽管今年平台积极推文旅IP动到店联动、商家交易增长，但在小红书内部并未对“马路生活节”、“小红卡”带来的交易规模有过多预期。
“我们今天探索的，是用户在本地生活场景下到底愿意为什么而付费。”莱昂表示，“小红卡”远未到商业化验证阶段，围绕本地生活的用户体验、用户价值是其最关注的方向。