长视频会员，越来越像加油站的玻璃水

作者|略大参考 杨知潮
无数事实已经证明，在这片市场，太多人不愿意为内容花钱。在这里，内容增值订阅服务是一种极其难做的商业模式。这构成了长内容行业与生俱来的诅咒。但有没有一种方式，既不用用户付费，又能让影音平台收到费？答案呼之欲出：作为赠品。
老板，香菜多少钱？
如果在菜市场结账时问摊主这句话，他的回答大概率是："送你两个根儿。"
在菜市场，大多数香菜不是卖出去的，而是送出去的。它通常单独放在电子秤旁边，就是为了顺手送给顾客。扮演类似角色的还有汽车玻璃水，在加油站、洗车店那里，玻璃水是充值办卡最好的赠送礼品。
眼下，影音会员越来越像玻璃水：
买淘宝会员可以送，在美团点外卖能送、去银行办信用卡能送、买个足球会员能送、游戏充值能送、支付宝花钱多也可以送.....具体的赠送渠道难以列举，总之是多如羊毛。
如果到处都在赠送，还有什么必要去官方那里买？
虽然没有官方数据披露，但通过闲鱼上大量转卖的会员不难看出，通过各种第三方渠道搭售出去的会员，会是一个庞大的数字。
在这些场景下，订阅会员完全成为了一种赠品，而不是商品。它的功能是大平台的营销方式，就像超市、加油站里专门用于促销的玻璃水一样。它的直接客户不是用户，而是淘宝、美团等会员赠送方
——长视频竟然成TO B生意了。
01 从商品，到赠品
根据国信证券按照2025年一季度的数据测算，当前云音乐88VIP会员占比总会员约30%，此外其他联合会员占比个位数。
换句话说，网易云有接近40%的会员，是"送出去"的，或者"搭售出去"的。
这不是网易云一家的特点。由于客单价低，适用范围广，影音会员天生就是一种良好的促销手段。它既能让用户尝到甜头，成本又不至于太高。于是，它理所应当在互联网上扮演了洗车店里玻璃水的角色：动不动就送。
阿里巴巴的88VIP以各种娱乐会员为核心权益：优酷/芒果TV会员、网易云会员。还有支付宝那里，积分能兑换各种会员卡，包括网易云、芒果、B站、爱奇艺。
腾讯没有88VIP的大会员，但它仍然是腾讯旗下很多业务的"添头"，比如腾讯大王卡、微视、元宝等产品，都曾以腾讯视频会员作为自己的用户奖励。


图注：一个AI产品，也会用视频会员引流
今年3月，美团内测了新的会员体系。最高级的会员里，也有腾讯视频会员的免费奖励。
除了互联网企业，中国移动等运营商，也会向用户免费赠送影音会员。各大银行的信用卡，也把影音会员当作给用户的重要权益。
获得影音会员的渠道实在太多，无法一一列举。总之，如果有心"薅羊毛"，不花钱一分钱看长视频，绝对不是一件难事。
第三方把会员当成"玻璃水"的同时，"玻璃水"之间也会抱团取暖。以腾讯视频为例，其产品内一共推出11种联合会员。腾讯体育的、有酷我音乐的、有腾讯动漫的，甚至还有亚朵酒店、高德打车、京东PLUS的。
事实上，联名的会员不难找，不联名的会员才是稀有。大家都在被大量地被包裹在其他会员的"搭售"当中。
各种被拆开的联合会员，最后会聚集到同一个地方：闲鱼。即便没有渠道获得免费会员，用户也可以在这里购买低价会员。
这一套下来，一个消费者可能有几十个渠道去获取会员，还会有多少人会在官方平台单独购买会员？
这件事没有官方数据。
但一个显而易见的事实是，国内会员的ARPU（单个用户月收入）太低了。
优酷和腾讯视频不是独立上市公司，因此来看爱奇艺的。
根据爱奇艺APP，爱奇艺连续包月会员的价格是25元（2022年年底调整，至今如此），首月优惠12元。除此之外，还有更加昂贵的白金VIP（35元连续包月）、星钻VIP（45元连续包月）。
按照上述数据和常识推测，爱奇艺的单会员收入或许在25元左右？但在爱奇艺2023年四季度财报里，ARM（月度平均单会员收入）是15.98元，虽然创下新高，但也没比首月的价格多几块钱。此后，爱奇艺财报里不再公布会员数数据，我们只知道，2025年二季度，爱奇艺收入同比下滑11%，由盈转亏。
音频这边，QQ音乐豪华绿钻每个月的价格是15元，第一个月优惠至9.9元。此外，腾讯音乐还有一个28元每月的超级会员，这个群体规模在快速增长，总数已经超过1500万。
按照上述数据和常识推测，或许TME集团的ARPU应该在15元左右？但TME集团二季度的ARPU只有11.7元，没比首月价格高多少。
网易云这边更低。根据2023年的媒体报道记录，网易云音乐黑胶VIP当时单月价格为18元，连续包月价格为15元。但2023年财报里，网易云的每月每付费用户收入（在线音乐）只有6.9元，2024年还有所下滑。
标准价格和ARPU之间的差距只有一个解释：那就是以各种低价方式来获取的会员，实在太多了。
02 长视频，能TO B？
2007年，亚马逊开始验证一种全新的商业模式：以较低的价格售卖电子阅读器，它或许不赚钱，但亚马逊还可以再靠在硬件里售卖内容实现盈利。
2013年，亚马逊带着这门被验证过的商业模式进入中国，但却遗憾败北，最终退出中国。有人说这是因为国内的电子书市场本身太小，但另一边，微信读书却带着免费换流量的方式席卷了行业，短短几年就获得了2亿用户。
无独有偶，2023年，短剧浪潮兴起。在其他APP在走付费订阅模式的同时，红果短剧用免费+广告的模式登顶短剧平台，月活已经逼近2亿。而与此同时，很多付费短剧APP已被红果远远甩开。
上述案例背后都不是单一原因，但无数事实已经证明，在这片市场，太多人不愿意为内容花钱。在这里，内容增值订阅服务是一种极其难做的商业模式。这构成了长内容行业与生俱来的诅咒。长视频行业一度长期亏损，腾讯音乐甚至一度7成收入来自社交娱乐业务（包括直播、K歌等业务）。


图注：摘自网易云2024年财报。
没钱充15块钱的会员，有钱给女主播刷几千的礼物，这是市场的客观普遍现象。在这样的市场，靠着付费订阅的长视频行业一度常年亏损，其实并不让人奇怪。
当然，随着爱奇艺首次全年盈利，以及此后腾讯音乐订阅收入大涨，国内付费订阅习惯已经逐步养成，但从前文提到的ARPU数据来看，这种习惯还相当有限。
那有没有一种方式，既不用用户付费，又能让平台收到费？
答案呼之欲出：作为赠品。
爱优腾、TME、网易云、喜马拉雅可以从美团、元宝、淘宝那里拿钱，直接将服务卖给企业，做B端生意。而美团可以拿腾讯视频会员获客，作为一种营销手段。至于赚钱？淘宝美团这种平台有一万种方法赚回那点会员费。
我们甚至可以找到一些数据关联：2023年以来，电商竞争加剧，阿里拼多多京东营销费用快速增长，B站等平台的广告收入暴增。而与此同时，也正是腾讯视频、腾讯音乐业绩大幅度改善，订阅收入不断增长、付费率不断提升的时期。
当然，会员收入增长有很多因素，这可能只是巧合。但背后的规律仍然是成立的：大平台的竞争加剧，各种会员的搭售增多，会增加长视频会员的需求，进而增加平台的收入，甚至直接带来付费会员的习惯养成。
其实这样的生意早就有了：Priority Pass（PP卡）。
它是全球最大的独立机场贵宾厅网络会员卡。只要买了这一张卡，就可以进入遍布全球机场的旗下贵宾厅。
PP卡虽然网络很大，但这个需求显然太小了，为了进机场休息室专门办个会员，办了一年又能用到几次？于是它成为了"玻璃水"，各种高端商旅信用卡都会搭送PP卡。全球最大的高端信用卡公司美国运通，就给高端信用卡客户标配了PP卡，PP卡几乎完全成了一个TO B生意。
"玻璃水"的特性，让影音会员这种消费生意，也有机会收到企业的钱。而在一个C端用户付费习惯有限的市场里，TO B绝对是更好的生意。
03 肉烂在锅里
今年6月，刘强东在镜头前解释了他做外卖的逻辑："我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。"
从这个层面来看，元宝打卡送腾讯视频会员的引流方式，也比去短视频引流更划算，毕竟肉是烂在了腾讯自家的锅里。
和奈飞、Spotify等独立公司不同，在国内，爱奇艺、优酷、腾讯、喜马拉雅、阅文、QQ音乐这些影音文平台全部属于互联网大厂，哪怕是网易云，也有阿里巴巴的持股。
这意味着，长视频不止是一个独立的内容产品，它还可以成为大厂的棋子，在整个生态内发挥作用。
腾讯是这方面的佼佼者，其旗下拥有海量的社交娱乐产品：长视频、音乐、小说、漫画、体育，以及刚刚收购而来的喜马拉雅。每一种会员，都可以与其他会员联合销售。每一种会员，都可以成为腾讯新业务的引流方式。腾讯也非常乐意这么干，腾讯视频被大量产品拿出来当成"玻璃水"，给用户甜头。
阿里巴巴那边，虽然优酷的会员规模略有劣势。但其消费场景更广，各种业务都在用自身的文娱权益引流，这一套已经被阿里巴巴玩得非常成熟。
外部流量越来越贵，与其把大量营销费用投给外部，为何不用自家会员权益吸引用户？既能引流，又能带动自家生意的增长。即便是去第三方那里买会员，也未必会比投流给短视频平台更贵。
AI、电商、外卖、OTA、生鲜……眼下互联网里，打仗的地方越来越多，需要权益引流的地方也越来越多。从这个层面来看，影音会员"玻璃水"的角色，还得继续扮演下去。