小红书能养出闲鱼吗？

iPhone 17已于9月19日正式发售。随着一些“果粉”手中的老款手机流入市场，线上二手交易正在二手iPhone这一“硬通货”的推动下升温。
然而，国内最大的二手电商平台之一转转已经下定决心，放弃C2C二手交易。它在9月22日发布公告称，将从9月24日上午10点起将关闭个人商品的发布入口，10月31日彻底下线“自由市场”。
有人退出，也有人入局。近期，不少人注意到，小红书悄悄开辟了个人销售二手商品的新路径：快捷售卖。
“浅试了一下，对于出闲置的姐妹太友好了。”小红书用户“Win.”发帖称。她在笔记里嵌入了一个带有“个人售卖”标签的商品卡，售卖娃衣（玩偶专用服饰），标价24元。
此外，也有用户售卖复古连衣裙、汉服配饰、汉语水平考试习题册等实体或虚拟商品，价格为几十元至几百元。
字母榜（ID: wujicaijing）实测发现，小红书快捷售卖功能主打无需开店即可交易，“适合副业/闲置”。
小红书在相关用户协议中称，上述服务仅适用于个人用户之间的二手及闲置物品/商品/服务的交易，不得利用这一功能从事任何经营性销售活动。
不难看出，快捷售卖面向个人用户之间的二手交易，而非职业二手卖家。
利用这一功能，用户可以在发布笔记时添加商品，也可以在私聊中发送商品卡片。商品价格上限为1万元，可自行设定可售数量、交货方式、运费等。
不过，截至目前，注意到快捷售卖的小红书用户并不多。
多位用户向字母榜表示，自己经常逛闲鱼，但并不知道小红书上线了二手交易新功能。
小红书2023年之后大力发展电商，但对于二手商品交易不算热情。
最近，它把“市集”放在了APP首页底部菜单栏，为电商板块开辟一级入口。“市集”在醒目位置展示新品首发、超级满减等，却并没有给二手商品保留一席之地。
相比之下，天猫、京东等电商平台把二手交易塞进APP的角角落落，贯穿整个交易链条。用户选购一台新iPhone，平台会提示“以旧换新”，并主动送上回收报价。
另一方面，小红书用户的二手交易需求一直存在，且非常旺盛。
在小红书，出二手、求“回血”的笔记十分常见。话题#闲置的浏览量接近28亿，讨论超5700万；#断舍离的浏览量超41亿，讨论超4500万。
小红书与二手商品相关的笔记数量众多、讨论活跃，折射出用户旺盛的二手交易需求。但在此之前，用户在小红书买卖二手商品，并不方便。
根据平台规则，用户在小红书卖二手商品，首先需要开设店铺，大体流程是上传身份证照片，进行人脸识别、接受审核，设置店铺名称、logo，填写店铺运营人信息等，还要缴纳1000元保证金，过程比较繁琐。
相比之下，快捷售卖的流程简单得多。用户只需写清楚商品名称、价格、交付方式等，即可进行交易。


快捷售卖并非小红书近期主推的新功能，却具有激活整个二手交易生态的潜力。以这个不起眼的小功能为起点，小红书正在给二手电商打地基。
小红书从基础设施着手，培育自己的二手电商，一方面可以呼应用户久已有之的需求，将二手交易尽可能留在平台内，避免白白给二手商家和其他平台作嫁衣；另一方面，也能聚拢、转化站内交易流量，向电商板块输出用户，进而推动整个平台的商业化。
从禀赋来看，小红书的社区属性带来了用户彼此之间的信任感，而内容属性又留住了用户、拉长了用户时长。这种既可信又好逛的平台氛围，其他平台求而不得，小红书却坐享其利；倘若不被用于发展二手电商，几乎称得上“暴殄天物”。
作为对比，转转之所以关闭C2C二手交易，固然有交易安全方面的考量；但另一个重要原因是，“自由市场”业务本身就没有做得很大，在转转GMV中占比不足3%，折射出平台缺少内容和社交基因对于C2C二手交易的拖累。
以内容社区为底子，培育二手交易生态，闲鱼颇有心得。闲鱼总经理季山曾表示，“闲鱼的核心是C2C，但是它的精神和文化的层面，我认为是套着‘社区’的这个壳的。”
小红书的社区属性显然比闲鱼更强，也更有“本钱”做好二手电商。尽管其电商业务长期以来并不重视二手交易板块，但低调推出快捷售卖功能，依然显露了小红书开始养“闲鱼”的迹象。
A
相比开设店铺，小红书快捷售卖的门槛并不高，大多数用户都可以满足：账号注册时间大于180天，完成个人专业号认证，提供关联支付宝账号作为收款账号。
根据平台介绍，用户开通快捷售卖后，可享受的权益主要包括无需保证金启用交易，平台担保交易，规避导流处罚等。
不过，小红书官方尚未大规模宣传推广。一些细节表明，小红书虽然开通了快捷售卖，但对于二手交易仍非常谨慎。
这一功能的入口被埋得很深。用户需要点击APP左上角的“三条杠”，再点击“设置”—“新功能体验”，下拉到页面底部才能找到。
相比之下，小红书把“开通店铺”入口放在了创作者中心内，用户点击“三条杠”就能在醒目位置看到。
此外，用户可以在发布笔记时插入快捷售卖的商品，但如果希望在私聊中单发给对方，需要等待平台审核通过。
不过，目前小红书对于快捷售卖商品的审核似乎并不严格。
字母榜创建了一个名为“测试请勿购买”的商品卡，标价6500元，一天之内就通过了审核，且可以正常发送给其他用户。显然，平台并没有严格查验商品和交易的真实性。


上线快捷售卖，却没有广而告之，折射出小红书对于二手电商的长期态度：不断完善二手交易相关的平台规则和基础设施，但不将这块作为发展重心。
如前所述，小红书存在大量二手交易需求，平台却没有为之单独开辟场景，也没有出台扶持政策。原因或许是，现阶段，二手交易与小红书电商的调性并不契合。
小红书2023年8月提出“买手电商”，一年后又提出“生活方式电商”。尽管两者的定义略有差别，但本质上都是以博主的内容创作力和IP吸引力为杠杆，通过笔记、直播等形式，吸引用户下单，撬动商品交易。
这意味着，商品必须有品质、有格调，不能过于“大路货”，能够彰显买手的独特品位，才能在小红书的电商蓝图中如鱼得水。
小红书COO柯南在2024年的一次访谈中表示，生活方式电商锚定精准用户群体的个性化需求，而且非常细分。她认为，小红书买手需要做的第一件事就是理解用户的细分需求。
在这套逻辑下，买手的选品能力被放在至关重要的位置。9月15日，小红书上线“买手橱窗”，并在“市集”中开辟入口，进一步放大了买手个人背书的重要性。
理想状况下，小红书电商被万千买手驱动，能够以相对低一些的用户规模和销量，实现较高的交易频次和GMV（商品交易总额）。
但这一模型并不适用于二手交易。
用户买卖二手商品，价格、商品可信度、交易安全性和便捷程度才是关键。至于卖家是不是眼光独到的买手、有何价值主张，买家并不会太在乎。
此外，二手交易的大头，从来都是iPhone这样的大品牌大单品。它集中在3C数码、家电家居、玩具乐器、皮具箱包等类目，用户青睐的是高耐久、高度标准化的商品，而非小作坊的冷门小众商品。这也让小红书买手的选品能力难有用武之地。
另一方面，对于平台而言，二手电商的变现效率远低于新品电商。
与B2C为主导、平台花式赚钱的新品电商相比，以C2C为主的二手交易平台收入模型非常简陋，主要是收取交易服务费。
目前，闲鱼、转转等平台的收费标准很低，一般是千分之六；即便如此，闲鱼当年宣布收费时，也引发了巨大的争议。
单从二手交易的利润空间来看，这是一门非常辛苦又不太赚钱的生意。
不过，用户在小红书上买卖二手商品的需求一直存在，许多用户发布笔记引流，再引导至私域、线下或其他平台交易；小红书如果不自己做，相当于白白给别人引流。
在此情况下，小红书做了快捷售卖，既是对二手电商的初步探索，也是对站内二手交易生态的“查漏补缺”；眼下的不事张扬，也就不难理解。
B
在不少习惯了二手交易的用户眼中，小红书刚刚萌芽的二手电商，究竟未来能走多远，需要打一个问号。
多位小红书用户对字母榜表示，并不知道平台上线了快捷售卖功能。
刘欣欣是北京某互联网大厂的员工。她是小红书的重度用户，每天使用超1小时。海外留学期间，她在小红书上通过发笔记买卖二手商品。同时，她也是闲鱼用户，累计交易超2万元。
刘欣欣表示，她没有听说过快捷售卖。经过一番了解后，她表示会考虑使用，但短时间内可能不会把小红书作为主要的二手交易平台。“毕竟用闲鱼七八年了，形成用户心智了。”
除了使用习惯不易扭转，小红书对于带货笔记的诸多限制，也有可能阻碍用户买卖二手商品。
成都的陈晓茹自称小红书“重度网络冲浪选手”，曾在小红书等多个平台经营网店。她的体感是，小红书带货笔记的流量比正常笔记低得多，且存在后台显示笔记正常、实际上已经限流的情况，“很无语”。
“我依旧更偏向在闲鱼出售商品，哪怕从小红书引流过去都可以。”她说。
不过，目前尚不清楚，用户发布带有快捷售卖商品的笔记，是否会像普通的带货笔记一样，面临平台更严格的流量管控。
字母榜就相关问题询问小红书方面，截至发稿时，未得到有效回应。
用户对于小红书的二手交易尚未建立认知，不少职业卖家却有些迫不及待。
在小红书，搜索“二手iPhone”，可以看到大量兜售手机的笔记。有的笔记关联至小红书店铺，有的笔记则引导用户私聊，或到线下门店购买。这类笔记主要由二手商家发布，目的是给店铺引流。


这并不难理解：互联网平台的二手交易生态达到一定规模后，都会吸引大批职业卖家入驻。这些卖家掌握着更丰富的货源，价格也比个人用户更有优势，再加上话术包装，就会逐渐将个人用户挤出平台，形成“劣币驱逐良币”的局面。
不按规矩出牌的职业卖家，倘若与C2C二手交易混杂在一个生态内，会破坏二手交易的信任感，对于平台来说危害很大。于是，这类卖家成为平台生态治理的重点目标。
平台出手整治，职业卖家却奇招迭出，以“公司倒闭”“卖房搬家”“大学毕业”等各种名义伪装成个人卖家，规避平台打击，同时营造“活人感”，博取普通用户的信任。
不过，小红书做二手交易，正在或即将面临的一系列问题，长远来看都不难解决。
用户认知上，小红书可以借助线上线下的营销手段，快速建立知名度、培育心智。此前，已经有不少用户在小红书“赛博摆摊”，粉丝在评论区“借楼”出二手的现象也很常见；只需适当加以引导，再加上流量扶持，小红书有很大机会在二手电商赛道占据一席之地。
至于卖家生态，闲鱼已经排过不少“雷”，也建立了一套较为有效的职业卖家管理机制；小红书如果面临类似问题，直接“复制”闲鱼的做法，就能取得不错的效果。
真正的难点在于，小红书如何将二手交易与新品电商相互融合，让两者共存于买手电商、生活方式电商的大框架内。这不仅需要调和用户和商家的认知，也需要小红书在避免造成混乱的同时，以适当方式“修正”公司战略。
C
虽然困难不小，平台也尚未下定决心，但放在更长远的视野下考量，小红书要想把电商发展起来、把商业化做好，仍然有必要把二手电商做大做强。
小红书当前的主要商业化路径是广告营销和电商，前者占据大头。过去两年，小红书围绕电商做了大量布局和投入，包括明晰定位和打法，邀请达人直播带货，理顺与外部电商平台的关系等。
不过，据多家媒体报道，去年小红书电商GMV约为4000亿元，虽然增长很快，但与抖快相去甚远。
电商这块被寄予厚望的业务，尚未成为小红书的中流砥柱。造成这一局面的原因有很多，比如起步较晚，战略上也出现过摇摆，需要平衡与外部电商平台的关系等。
深层原因或许是，小红书做电商，长期以来过于侧重“内容”和“社区”，而非“交易”本身。
电商一直被视为小红书“种草－拔草”逻辑的一环，而这套逻辑的起点是内容社区。平台发展电商业务，总是考虑如何发挥自身在内容、社交等方面的优势。2023年之后，小红书明确要做买手电商、生活方式电商，仍然围绕创作者的内容生产能力和社交关联展开。
另一方面，小红书做电商，有时候显得过于注重内容的优雅别致、带货的丝滑无痕，并不鼓励买手滑向带货主播。不少买手也格外爱惜“羽毛”，直播带货比较“佛系”，绝不肯效仿大主播的吆喝带货。
董洁、李诞等人在平台的流量浇灌下，初入小红书直播带货，就能取得很好的效果。但时至今日，小红书没有跑出任何超级带货主播，与“交易”属性偏弱不无关系。
平台发力电商，却把内容和社交置于交易之上，是小红书电商体量上不去的隐性障碍。
小红书似乎也意识到这一问题。在推出了多位大主播后，平台已经有较长时间没有再打造新的带货红人，而是转向强化交易属性，包括大幅加强了搜索的电商权重，同时扶持普通商家，并以开辟入口的方式鼓励卖货。
这其实是将交易放在带货之上，并让更多用户知道，小红书不仅是“种草－拔草”，也可以是方便快捷的直接交易。
但小红书的种草心智太深，需要更有力的手段来增强交易心智。而发展二手电商，是有效路径之一。
如前所述，二手交易关键看价格、看便捷程度，不太需要内容和社交提供“情绪价值”。把这类交易发展起来，小红书的电商光谱将更加完善，同时“做买卖”的味道也会更浓，进而传导到用户心智中。


小红书做二手电商的天然优势是，它并不缺流量，也愿意把流量向电商倾斜。
流量从来不是小红书的短板。小红书8月底披露，其月活跃用户（MAU）已超3.5亿，其中每月寻求购买建议的用户达1.7亿。这些用户为平台发展电商提供了基础。
同时，小红书的用户时长也非常出色。虎嗅今年8月援引第三方数据称，2022年底小红书的用户日均使用时长为58分钟，2024年第四季度已增至77分钟。
近期，小红书电商重新占据APP一级入口，并以“市集”的形式，梳理散布于不同场景的交易链路，并汇集在直播间、买手橱窗、新品货架、满减商品瀑布流等细分板块中。
为了激发商家的热情，小红书还启动了为期一年的“百万免佣计划”，商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。
整体来看，今年小红书电商打出组合拳，终极目的都是向商家和达人注入更多、更精准的流量。单就流量池的体量和成色而言，小红书并不逊色。
如今，随着快捷售卖的低调上线，小红书二手交易的门槛有望大幅降低，普通用户无需再跳转至其他场域进行交易。而小红书的内容社区底色，为发展二手电商提供了土壤。倘若养出自己的“闲鱼”，小红书的电商业务乃至商业化，将有望找到新的破题思路。
（文中受访者刘欣欣、陈晓茹均为化名）