高德扫街，阿里“成团”

撰文| 吴先之
编辑| 王   潘
进入三季度，本地生活的硝烟从到家逐渐向到店蔓延。
9月10日，高德发布扫街榜，从信用资产入手，重新构建点评体系。到9月20日，淘宝、支付宝、高德三端低调上线团购业务。据了解淘宝x饿了么和高德将分别做自己的到店业务，同时业务间又会协同作战。
面对阿里持续加码，美团亦有不少对应动作，包括推出个人AI Agent产品小美。与此同时，日前有行业人士与美团交流，看到一些积极信号，如9月份外卖竞争格局中，美团在核心正餐外卖预计维持70%市场份额、新业务减亏，阿里未在“餐饮类外卖”领域形成冲击。
美团方面认为，地图是出行工具，增加到店功能后，用户需要较长的学习过程。其次，到店业务需要强大的线下运营能力。此外到店服务的用户习惯已深度固化，若无大额补贴，难以改变产品定位。一位美团到店人士表示，“到店业务频次低，高德大额补贴的ROI很难拉上去。”
不过，阿里自己或许也看到了单线作战并未充分利用好集团资源，不利于形成闭环，已经主动采取了相应对策。因此在高德之外，淘宝闪购与饿了么入局团购将与高德扫街榜形成双线作战，目的是完成到店与到家的本地生活业态，从而进一步构建起“大消费平台”。
这表明，从集团层面发布高德扫街榜并非一时起念，而是有更多考量。


短期来看，作为单一产品，高德扫街榜只是找到点评市场中的痛点——信任价值削弱，提供一个更权威的榜单。即便导航与到店之间仍然存在用户心智与场景承接的鸿沟。
如果从大消费平台的角度来看，高德扫街榜的价值在于获取用户反馈、整合市场数据、积累信用资产等重要功能，提升阿里到店和到家业务的业务能力。
把点评“还给”用户？
用户驱动的数据产品，是所有点评类产品的基本特征。
点评通过获取真实的用户反馈，形成榜单，作为消费决策的重要依据，也是到店业务中最高效、直接的转化手段。
但是随着商业化提速，以及个别钻空子的服务商和商家们“操纵”，点评产品的信用资产不断缩水。一旦点评无法真实反映用户评价，其决策价值会逐渐降低，最终变成彻彻底底的营销工具。原因在于，过度商业化导致产品的驱动力从用户驱动变为了商家驱动。
事实上，点评类产品存在一个“不可能三角”，是导致现有点评产品难以兼顾方方面面利益的核心诱因。这个不可能三角包括用户真实反馈、商家经营重镇、平台商业化手段。
对于用户而言，点评是最高效的决策参考，评价真实性与体验直接相关。对于商家而言，真实的反馈势必会长期影响到店商家的生意，点评其实是商家们的“第二门店”。当越来越多的用户使用某款点评产品，商家自然而然地会将其视为重要的经营阵地。
不可回避的问题是，运营点评产品有不小的成本负担，过往的所有点评产品几乎无一例外地将商业化放到了商家端。大众点评是其中最成熟，也最具规模化的代表，其商业化主要通过向商家提供营销和管理工具实现。
尽管美团不再单列到店业务，但由于外卖商家营销动能远低于到店，因此核心本地商业板块中的在线营销项目收入的大头其实来自到店。截至今年第二季度，美团核心本地商业在线营销收入135.5亿元，同比增长10.5%。
商业化因素使得大众点评不可能吃商家的饭，砸商家的碗。
成功的商业化让大众点评成为餐饮商家必须重点经营的平台，但由于“不可能三角”的存在，只要大规模商业化，势必会影响消费者体验。
过去几年，抖音在到店业务完全跳出了点评-到店的逻辑，而是从信息流媒介与囤券两个手段，改变用户到店的路径。所以抖音到店的成功并未对美团到店产生实质影响。毕竟信息流是信息流，无法与点评榜单的高效决策相提并论。
高德显然也意识到，如果完全参考现有模式直接去挑战行业领头羊，其胜算的可能性极小，放弃既要又要，反而能够聚焦力量，将矛头直指大众点评的核心。
高德CEO郭宁在9月10日的发布会上明确表示，高德扫街榜承诺永不商业化，显然是意识到了点评产品的“不可能三角”。既然无法兼顾，姑且放弃商业化，只关注用户与商家利益。


高德扫街榜放弃商业化、重建信用体系，决定了这个产品需要一定周期积蓄能力，比如商家规模、用户口碑、建立心智。
一位分析师甚至认为，相比战略价值，高德扫街榜的战术价值不值一提。“导航-到店的逻辑是获取真实的用户评价，形成数据反馈与用户信任的飞轮，高德需要把直接商业化交给其他业务。”
从这个角度上，或许便能理解9月20日，淘宝x饿了么与高德同时上线团购业务，以两种方式做到店。
数据驱动是满足需求的基础
前文提到，由于放弃商业化，高德扫街榜其实将自己变成了彻彻底底的用户驱动的数据产品。鉴于此，无法用短期商业化的视角来衡量扫街榜的价值。
事实上，舍弃商业化后，高德将目光放到了榜单的功能价值与榜单背后的信用价值上。
面对点评产品商业化，导致信用体系不复往日的问题，扫街榜最重要的动作便是重建信用体系。高德扫街榜的产品设想是在既有的点评体系外，叠加导航与消费信用两个体系。
高德地图是连接虚拟世界与物理世界的节点，在地图之上，扫街榜可以从高德打车、定位、导航等用户行为中判断评价的真实性。而芝麻信用则沉淀了用户过往历史消费信用，将评价的含金量上升到了新的高度。
其他巨头很难做一个放弃商业化的点评，比如缺乏分摊成本的模式。对于高德而言，地图数据的边际成本越来越小，免费策略能最大化网络效应。此外，从产品层面而言，免费策略吸引用户更新信息（点评、到店），形成UGC数据池，反向优化高德地图的POI数据库质量。


值得一提的是，高德扫街榜发布后，外界普遍认为从导航切入点评或许可行，但要想独立在应用内完成转化很难。到店与打车的逻辑完全不同，高德很难复刻。此外，到店还需要建立一支能够持续与线下商家沟通的团队和系统，这比司机端运营更为复杂。
下场并非高德所长，从打车可以看到，高德真正的长处是成为基础服务者，向**提供服务。
高德扫街榜敢放弃商业化还有另一个因素——提供权威、客观的**评价，让高德可以在导航、打车等功能之外，建立起一个全新的流量入口。
此前有观点认为，高德功能性更强，缺乏场景，因而无法单靠扫街榜打通到店。然而日前，淘宝、支付宝、高德三端上线团购业务，可以看到阿里换了另一种方式入局到店。
过去，阿里入局到店是通过集中资源，以口碑为主，其他业务主要从流量层面支持。此番阿里卷土重来，采取了多入口、业务分工合作的策略。
供给方面，光子星球了解到，自5月入局外卖以来，饿了么还在持续扩充到店人员，业务重点是拉供给。一位饿了么BD表示，起初会寻找美团尚未覆盖的商家，7月以后由于淘宝闪购连战连捷，商家开始主动拥抱饿了么。“到店沾了外卖的光。”
经过半年拉供给后，饿了么已经聚合起了相当规模的外卖商家，拓展到店几乎没有遇到太大阻碍。而淘宝入局，则是进一步将餐食供给扩充至零售领域，加之拥有全网最丰富的品牌商家池，从而明显扩充了到店业务的品类。
“3年前抖音培育了餐饮市场先团购，到店核销的习惯，现在淘宝可以让所有零售类目线上团购，线下核销。”一位零售人士表示，大家电、数码、保健品等决疑周期长、强体验的产品，或将受益于此。
饿了么与淘宝同时解决了高德扫街榜缺乏场景的问题，而支付宝则从支付环节，完成了整个到店业态的闭环。
阿里的“局”
长与尖是围棋中的两个常用技法，长指的是在原有棋子上延长一子，相当于在深化原有业务。尖指的是在原有棋子的斜线上下一子，既能保持两子间的联络，又能出头，控制行旗方向。
当下阿里围绕本地生活的业务布局，其实与围棋中的长与尖颇有类似之处。


先前，淘宝闪购与饿了么、飞猪的整合实际上是在原有外卖和OTA的基础上进一步完成了整合。而高德扫街榜的发布则是一次“尖”，看似与外卖、OTA、即时零售无关，实际上是提前解决了基础设施。
高德为阿里的“大消费平台”，提供了一张拥有数亿月活的地图，这张地图原本就能够为本地生活提供连接物理世界和虚拟世界的桥梁。而扫街榜则在地图的基础上，提供了更精确、权威的数据反馈，从而为到店提供客观、准确的评价体系。
从这个角度讲，高德敢于放弃商业化，恰好是因为淘宝、饿了么、支付宝能够提供场景协同。
需要指出，扫街榜表面上是到店业务的评价体系，但引入的商家实际上大多都有外卖这类到家业务。在频次更高的外卖领域，目前尚未有成熟的评价体系，扫街榜很容易将到店的经验复刻至到家。
扫街榜一旦在到家和到店建立起决策心智，对于用户而言，到淘宝、饿了么，乃至支付宝下单，将会是自然而然的事情。
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