闪购引发的全场景消费背后，今年双11的经营战场已变

品牌竞争从品类竞争进入全域消费场景竞争。

今年以来，随着以淘宝闪购为入口参与即时零售大战，阿里巴巴的引流通路进一步增加：便宜的外卖、团购券、折扣机酒，成为吸引消费者每天打开购物 App 的新理由。
第三方市调机构 QuestMobile 数据显示，今年 7 月淘宝日均活跃用户达到 4.19 亿，相较年初增长 16%。从最新一季财报数据来看，闪购拉动手淘 8 月 DAU 同比增长 20%，流量上涨带来用户活跃度提升，起到拉新与减少老客流失作用，为平台降低相关费用投入。
5 月小红书与淘宝天猫签订战略合作，推出 “红猫计划”。小红书笔记页面下方加入了跳转挂链，品牌在小红书投放种草笔记，便可直接跳转至淘宝 APP，完成下单操作。
除了淘外，更多消费场景正在淘系内打通。8 月 5 日，淘宝上线大会员体系，根据活跃情况和消费金额将会员分成六个等级；一天后，淘宝 App 顶部新增 “飞猪” 入口，与 “闪购”“国补” 等标签并列，淘宝的订单页面也新增了 “旅行” 按钮，支持用户直接查看飞猪订单。
至此，借助外卖闪购，红猫计划、淘宝大会员等新动作，淘宝已在今年完成一次全域大消费平台的全新升级。
平台的流量增长、消费者目光的转移和停留，都需要转化为千万商家真实的生意成交才算有效。而这个任务很大程度交给了阿里妈妈 —— 作为阿里 “全域大消费平台” 的数字营销大中台，它得用好这些新变化和新场景红利，凭借持续升级的 AI 能力，帮助商家实现更有确定性的订单转化。
同时，阿里妈妈也会引导商家全域投放，构建自己的经营周期，慢慢将过去通过大促实现销售的单一爆发，变为更长期的用户资产沉淀。
“四大场景” 告诉你，新流量如何转化
闪购并不只是送外卖，而是将数小时内通过骑手送达的近场电商，和跨城市省份发货、走物流运输的远场电商打通，让淘宝触达消费者的场景延伸到本地生活、出行等日常生活的方方面面。
今年 7 月，淘宝闪购新入驻品牌数环比 6 月增长 110%，新上线非餐品牌门店超过 12000 家。
QuestMobile 的数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝 App 的月均 DAU 增长了超过 5000 万，用户日均使用时长增长超过 20%。
据我们了解，闪购单周为手淘新增亿级广告曝光流量。对于在淘宝天猫经营的品牌和商家来说，更重要的问题已经从 “有多少流量？” 变为 “哪些流量更容易转化？”.
转化场景之一，是线上下单、就近门店履约，实现远场与近场的交易效率再分配。迪卡侬在 618 做了个简单粗暴的动作：把官旗和闪购接上，对于有更快履约需求的线上订单不再走远仓，直接就近门店发货，最快一小时到。效果也立竿见影，日均订单环比翻了两倍，即时配送相关订单占到七成。远场的货和价格还在，近场的即时零售增量订单也进来了，效率一下子拉满。此外，品牌整体的零售仓配系统在打通远/近场的过程中也实现了重大革新。
“一个全域大消费平台，能一站式覆盖消费者全场景的需求，消费者能同时获得远近场的丰富供给、价格和服务，将会给品牌会带来交易增量。” 阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊告诉我们，今年 7 月，Apple、小米、屈臣氏、迪卡侬、MO&Co、名创优品等著名品牌都在淘宝闪购实现增单增收；有 66 个电商品牌在淘宝闪购成交额破千万元、接近 400 个电商品牌商家的月成交额突破百万元，品类范围覆盖 3C 数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等。
第二个机会场景，是线下门店的线上化获客。拥有 1.5 万家线下门店的赵一鸣零食，5 月入驻闪购，7 月通过闪购带来的成交额突破千万元，环比涨近 240%；订单量破 70 万笔，环比涨超 310%。在这个案例中，门店不只是门店，更像前置仓，当线上流量灌输给线下门店，基于 LBS 的精准分发以及门店高效的履约配送，相当于让平台成为门店网络的放大器。
“线上的巨大流量灌输给线下门店，已经在帮助这些街边店实现销量上翻。” 一位阿里内部人士告诉我们，为了从线上获得巨大流量，越来越多的 “街边夫妻店” 接入淘宝闪购，已经成为一个重要趋势。
闪购触发的第三类重要流量转化场景，是 “高频带动低频”。因为消费者的触达场景和数据是相通的，所以无论消费者是在外卖场景出现还是在电商场景出现，品牌都是无缝触达，在外卖这类高频消费场景中，通过算法精准捕捉到原先电商场域相对较为低频的潜在需求。
比如，一个用户在淘宝闪购点了一杯 0 糖奶茶、点餐经常选择轻食、并且在还买过瑜伽服，系统就会识别出他/她大概率是重视健康、喜欢运动的人群。这时候，如果把功效型护肤、营养健康类的商品广告推过去，转化就会更顺畅。目前已经有一批 “健康品类” 的品牌通过高频带动低频的逻辑拿到第一波红利。
最后一个不容忽视的新场景，是手淘与淘外平台的协同。“种草难转化” 的僵局如今已经被 “红猫计划” 有效打破，把小红书的种草内容直接链接到天猫的店铺完成下单，品类种草被收窄成更有效率的品牌/单品种草，消费者决策链路缩短，犹豫纠结的可能性在变小。
雅诗兰黛集团十多个品牌，今年 7 月通过 “红猫计划” 转化的新客成交占比达到 70% 至 80%，雅诗兰黛天猫旗舰店的广告投放 ROI 超过 15，平均单品 ROI 较未投放时提升 60% 以上，种草营销真正走向了无损转化。
在全域大消费平台的概念下，无论是闪购还是红猫计划，让淘系对用户的触点从 “购物页” 拓展到 “衣、食、住、行、玩”。而上述这些新的流量转化场景之所以有效，本质不是流量变多了，而是距离成交更近。
AI 登场，全域经营变得聪明又可靠
关于流量，很多商家最在意的还是它是否足够精准。随着渠道越来越多，用户的注意力越来越碎片化，需求变化又快又频繁。过去靠人堆、靠经验拧，但很难得到想要的结果。
过去一年来，AI 正在迅速成为投放最受追捧的新能力。过去广告主要依靠 “人群包”“兴趣标签” 来设定目标，现在 AI 技术可以根据用户的海量行为数据（浏览、点赞、停留时间、购买行为）更聪明地预测出谁最可能被转化，让 ROI 的交付变得更具确定性。
阿里妈妈重新拆解了流量投放的完整链路，把 AI 放进每个节点里，让系统完成 “找对人、选对词、投对渠道” 这三件最核心的事。阿里妈妈 “万相台 AI 无界”把电商经营全流程的琐碎工作，收进一个 “超级经营智能体” 里。它像一个全天在线的经营助手，既懂用户动机，也能把经营动作落到位。这些 更聪明 AI 能力的底层，是以阿里妈妈全域数据、世界知识图谱、毫秒级计算能力和自研模型为支撑。
“读心专家” 的名字来自一线需求。商家希望系统别只给一个 “猜你想要”，而是能看懂 “你为什么在此刻需要这个”。
经由 AI 赋能的投放系统并非一个黑盒。首先，AI 的底层训练材料已经换了规格，数据来源更广——站内与站外、线上与线下、多媒体触点的流量与行为打通，衣食住行的消费信号接到同一张网里。从百亿电商知识图谱拓展到万亿参数世界知识模型后，AI 能力对应的数据底座被明显加厚，商品、语义、场景的关联变得更细致。
更重要的是，对用户的数据分析周期也被拉长了。过去，平台只会监测消费者千次级别的数据，如今已经变为 “终生行为序列”。通过追踪用户一个更长历史的消费行为序列，能更精准预测出用户的周期性偏好和阶段性意图。比如，一个消费者曾在三年前周期性地购买过婴儿尿布，那么如今应该为她推荐一些不错的绘本或益智玩具。
最终，算力会把这些复杂的分析压缩进毫秒级的决策窗口。等到曝光的一瞬，模型已经完成意图判断、供给匹配与出价决策。
“AI 打破了行业垂直竞争的赛道，而转向对消费者全域消费场景需求的竞争。” 树羊对我们说。
以空调这类家电产品为例，过去品牌只会想到可以找 “家装人群” 做投放，但这是一个非常模糊的标签。现在，强大的 AI 会密切监测到用户装修的 “进度条”：对建材、辅料、工具的集中采购，对应的是硬装期；购物车里开始大量出现窗帘、地毯、装饰品，意味着已经到了软装期。对空调等大家电的消费决策，往往会在软装开始前的 1 — 2 个月。而 AI 大模型一边关注施工进度，一边分析用户的家庭结构、外出工作和居家的时长、对峰谷电价的敏感度等与消费决策相关联的信息，去预测决策窗口期和最匹配的产品机型。
美的今年新推出了一款核心卖点为省电智控、低能耗、冷风上下防直吹的空调。在万相台人群推广场景，用 AI 圈人后，系统将人群拆出了更细的场景：买过洗碗机、洗地机，对 “家庭科技感” 更敏感的一群人；近期有母婴消费、对风感与温差更在意的育儿家庭；白天外出、需要远程控制与节能模式的养宠家庭；以及对能耗补贴与电价曲线更敏感的精算型用户。
因为 “读懂了人”，有了这些非常精准且直观的人群划分，美的这款新品投放的转化率提升了 80%，其中新客占比达到 60%，美的广告投放的 ROI 提升 32%，这意味着预算更集中地投向了 “真正会买的人”，同一轮投放里，新增的成交面变得更宽。
找对了人，还要能选对了词。过去在商品搜索环节，商家对关键词的竞价成本很高，而用户对同一件商品使用的搜索关键词却层出不穷。比如婴儿连体衣，有人在选购时会搜 “哈衣”，有人搜 “爬服”，也有人搜 “和尚服”“蝴蝶衣”“包屁衣”。这时候，只有 AI 可以把关键词穷举完整，并判断出每个词背后对应的真实消费意图。更重要的是，今年双 11 升级的 AI 圈词能力，能直接帮助商家找到流量的竞争洼地，降低投放成本。
此外，为了帮助商家降低营销侧的人力成本，阿里妈妈推出了一个智能助手叫 “AI 小万”。建计划、拆预算、盯异常、做复盘——AI 小万可以把这些碎片化任务打包成一套可交互的工作流，商家只需要用自然语言把目标和约束说清楚，比如 “主推节能静音款，重点拉新，预算 20 万，ROI 最低 5”，它会自动完成人群画像分析、建计划、选词、出价等一系列动作，并会持续巡检，看到异常会在系统里标注重点，并给出优化动作，支持一键执行。
今年的双 11 ，战场形态已发生转换
双 11 曾经是一年之中最重要的电商大促，每年靠 “憋大招” 实现单点爆发。如今，它的功能正在被一种更高频、更滚动的经营节奏取代，“快种快收” 将成为今年双 11 商家营销的关键词。
平台侧的信号非常清晰：从闪购、超级 88、红猫计划到淘宝大会员，多个入口连成一张更密的流量网，淘宝天猫正在变成一个 “全域大消费” 平台，也是商家必须押注的主阵地。
自 7 月以来，淘天启动每月两场 “超级 88” 活动——在每月的 8 号和 18 号，推出官方立减 8.8 折起并叠加大额券。闪购则进一步加快了用户日常点开淘宝下单消费的频率，小时级的到货承诺也会缩短消费决策的犹豫时间。平台监测的数据显示，淘宝月度人均购买天数平均同比提升 20% 左右，峰值阶段逼近 30%；7 至 8 月的四场超级 88 大促，GMV 同比提升 35%。
总结下来，今年的双 11 将迎来了两个新的支点：一是平台的营销节奏在加快，超级 88 带动用户高频回流，GMV 与人均购买天数双位数增长，为商家提供更密、更有弹性的消费土壤；另一边，平台能力升级，把全域营销与 AI 精准触达装进可用的工具箱里。
全域生态服务更好地 “种”，AI 能力服务更好地 “收”，共同撑起 “快种快收” 的核心打法。
如果从 9 月中旬算起，截至双 11 前，阿里电商平台还将推出至少 4 场超级 88 的大促，其间还是国庆狂欢节和双 11 预售，所以商家的打法也得跟上这样的节拍。如何实现 “快种快收”，具体来说就是要更加关注日常经营中 7 到 15 天一轮的 “小循环”：前半程让更多潜在用户看到商家和商品、把货加进购物车、完成入会；后半程用近场履约和明确权益落实订单。最终到了双 11 大促阶段，这些小循环累积的人群和心智就会集中释放，同步放大成交和复购。
10 月之前是商家完成 “全域新客快种” 的关键时间段。阿里妈妈以 UD（UniDesk，阿里妈妈的一站式全域投放工具）产品能力打通全域平台生态，覆盖淘内外主流 App 与线下场景，从抖音、小红书、微信，再到户外大屏、楼宇电梯，帮助品牌在全域完成高质量种草与心智渗透。“红猫计划” 的合作链路打通，也是依托阿里妈妈 UD 的产品能力实现。
回到淘宝站内，品牌广告能力与 UD 打通，可以通过在 APP 首屏推荐位（阿里妈妈内部称为 “特秀”）针对站外被触达过的人群完成品牌追击曝光，让用户从 “看见” 到 “加购/收藏/购买” 的追击触达率提升到 60% 以上，新客曝光和新客加购占比较同行均有双位数提升。
在商家实现淘内快收的过程，阿里妈妈 “万相台 AI 无界”，是把电商经营全流程的琐碎工作收进一个 “超级经营智能体” 里，商家不用再将注意力分散在几十个计划、上百个词、成堆的看板上。
对于人手不足的中小商家而言，执行甚至可以全部交给经营助手—— AI 小万，把建计划、巡检、调优、复盘做成标准化工作流，关键节点 “系统建议先执行、人工复核跟上”，速度和稳定性都更可控。
在 “货” 的层面，今年 618 期间，阿里妈妈将 “全站推广” 融合升级为 “货品全站推”，增加了 AI 选品能力，结合 “万相台 AI 无界” 中的货品场景，可以帮商家解决不同的难题——既能服务于大商家的单品模式，也支持中小商家一键全店托管。
在 ROI 设定上，AI 也可以基于历史数据与竞品动态给出推荐值。平台透露，采纳推荐 ROI 的投放计划，拿量能力平均提升可达 22%，GMV 增长达 16%。
今年已经是双 11 的第 17 个年头，平台也在重塑自己的目标。这一届双 11 ，单场的爆发固然重要，但时间轴拉长后的用户资产沉淀尤显难得。所以对于商家来说，不能只看短期 ROI，还要看 “能不能留下人”，形成长期持续的复购。
当流量不再是令商家焦虑的首要问题，那么更关键的将是怎么把触达变成交付，把一次次成交变成更长期关系。
说到底，电商的玩法并不神秘，关键在于找准用户进入的那个 “门口”，跟上平台和消费者节奏的变化。现在，只要把 AI 当作日常工具积极用起来，抓住 “全域 AI 经营的黄金时代”，必定会获得更大的生意确定性。
能在更多的日常场景里被看见、在更短的链路里被买走、在更长的时间里被记住——这才是今年双 11 之后，真正可复用的确定性。
题图来源：Mad Men