外卖大战打了3个月，一家少赚100亿

Q3会更加惨烈
作者 | 瀚星
8月29日晚，随着阿里财报的发布，持续半年多的外卖大战第一次对外展露了残酷的一面。
这场几乎关系到每一个人日常生活的战争，由京东在2月11日挑起，于5月2日被淘宝闪购推向高潮，美团全力防守。在这几个月里，消费者喝到了2元一杯的奶茶，商家的外卖订单堆积如山，外卖骑手有送不完的订单，但是参战的三家平台的利润都显著减少了。
这只是挤上牌桌的门槛，也仅仅只是开始。
Q2是第一个完整覆盖外卖大战三方财务状况变化的季度。在这期间，战事不断升级，各方投入层层加码。在真金白银的助推下，包含餐饮和非餐在内的整个即时零售市场的日均单量膨胀到2亿单以上，重点补贴的峰值单量还会更高。而此前，外卖市场的格局稳定多年，市场规模年平均增速不到10%，日均单量不过8000万～9000万单。
在这场声势浩大的战争中，看得见和看不见的细节，都藏在了数字背后。
▌阿里：加速、加码，全力进攻
今年Q2，阿里巴巴完成了对淘天集团、饿了么、飞猪的战略整合，组建了阿里巴巴中国电商集团。期内中国电商集团的即时零售业务实现收入148亿元，同比增长12%。
阿里并没有单独披露即时零售业务的利润情况，但整个中国电商集团的经调整EBITDA同比下降21%至384亿元，一定程度上反映了阿里对淘宝闪购的投入情况。
雪豹财经社了解到，阿里在与投资人的业绩Preview上表示，Q2淘宝闪购整体亏损为100亿元。一位长期关注阿里的卖方分析师告诉我们，据他测算，淘宝闪购的实际亏损额约110亿元。
据雪豹财经社了解，在外卖大战开打前夕，阿里的一位高阶业务主管在被问到是否要设定一个投入预算时表示：“打仗不能让别人知道你的底线在哪里，如果预设亏损底线，仗就没法打。”
巨额投入为淘宝闪购带来了明显的单量增长。
6月23日，淘宝闪购与饿了么联合宣布日单量突破6000万单。7月7日，这一数字跳级到8000万。到8月，淘宝闪购又围绕“秋天的第一杯奶茶”，把日订单峰值进一步推高到1亿单。
在阿里巴巴Q2的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露，淘宝闪购8月的日均订单峰值为1.2亿单，周日均订单约8000万单。他在谈到淘宝闪购时多次用了“领先”一词。“只看外卖到家的订单份额，我们已经领先行业。”“目前看来，闪购已经达到了规模领先。”
蒋凡在电话会上表示，长期来看，阿里有信心在效率方面达到行业领先水平。与此同时，公司不会单独看外卖的盈利情况，考虑到电商的综合收益，阿里认为可以在长期保持价格竞争力的前提下，闪购对平台整体产生正向经济收益。
接近阿里的人士告诉雪豹财经社，Q3阿里对淘宝闪购的投入可能是Q2的二到三倍。
▌美团：呼吁市场回归理性
积极应战的美团，呼吁市场回归理性。美团核心本地商业CEO王莆中上个月接受媒体采访时表示，希望回归正常的商业判断，回归到理性就可以停了。“现在的环境，肯定是不支持这种非理性战争的。”他当时说。
但对于守住自己外卖市场的份额，美团没有丝毫松懈。
在不久前发布的Q2财报中，美团期内营收同比增长11.7%至918.4亿元，经调整净利润同比下降89%至14.93亿元。包含外卖业务在内的核心本地商业收入增长7.7%至653亿元，经营溢利同比下降75.6%至37亿元，营收与利润均低于市场预期。
短期业绩因行业竞争承压，但美团仍然努力用更低的成本守住市场份额。接近美团的人士告诉雪豹财经社，公司Q3的外卖UE（每送一单的利润）大约是-2元，但竞争对手的UE比美团低2～4元，这意味着美团在补贴效率上仍然占据优势。
7月前两周，美团一度将日订单的峰值推到了1.2亿和1.5亿，牢牢守住外卖市场第一的份额。
美团管理层在财报电话会上表示，预计Q3外卖和核心本地商业板块都将出现亏损。
考虑到外卖大战最激烈的7月和8月均在第三季度，这并不令人意外。
据雪豹财经社了解，今年5月美团内部曾评估，在剩下的半年多时间内至少要比去年多拿出100亿元来应战，甚至可能需要150亿~200亿元，这已经超过了公司去年全年经营利润的一半（美团2024年经营利润为368亿元）。但这一预期在进入Q3后已经被打破，当前的投入预算远大于此。
美团曾提出，到2025年在即时零售上做到日均1亿单，每单只赚1元的目标，CEO王兴在财报电话会上再次谈到这一目标。
他认为，美团在此前很长一段时间，已经证明了可以做到每单赚1元；而在此次外卖大战中，美团也证明了自己的运营和供给能力可以承接1亿的日均单量，只是在激烈的竞争环境下还需要几年时间来找到单均利润和单量的平衡点。
▌京东：掀桌之后，不争朝夕
京东的Q2业绩与美团有相似之处，期内实现归属于本公司普通股东的净利润62亿元，同比下滑50.8%；包括京东外卖在内的新业务Q2亏损148亿元，去年同期亏损7亿元。
京东的新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务和外卖。今年Q2，京东在外卖之外的新业务上并没有明显的新动作，由此大致推断，京东外卖Q2的亏损额也在百亿级别。
大手笔投入带来了回报，京东Q2新业务营收大幅增长198.8%至138.52亿元。
京东CEO许冉表示，用户增长和用户参与度是Q2的一项关键成就：季度活跃客户增长显著提速，同比增超40%，公司认为既得益于京东零售本身的用户增长，也归功于京东外卖和京喜的增量贡献。
今年2月，京东对外宣布正式启动外卖商家招募，高调进入外卖行业，也成为外卖大战的导火索。京东用两个月时间将日均订单量做到500万，随后一路是1000万、2000万和2500万。
在6月1日最后一次公布日均单量后，京东适当放缓了补贴政策，转而将更多精力放在了能力补齐和基础运营上。
许冉在近期表示，“京东做品质外卖是认真的，一两个月的得失并没那么重要，我们不会关注竞争对手的细微动作，正好借这个机会把系统能力打造一下。”她说，京东做外卖“不争朝夕”。
▌300亿只是开始
今年5月末，Q1财报季临近尾声时，一位长期关注互联网公司的券商分析师对各个大厂的财报电话会做了个排序。阿里和美团，是这位分析师心目中“绝对的Top 2”，因为它们向市场传递出了巨大的信心和想象力。
阿里喊出“Allin AI”，计划3年投入3800亿元，立志成为新时代AI基建。2025财年Q3财季（自然年2024年Q4）财报发布当日，股价上涨5.5%，并在随后10个交易日内累计上涨超过35%。
美团身陷外卖大战，王兴在业绩会上少有地展现出强硬态度，表示将“不惜一切代价赢下竞争”。王兴提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对低价低质的内卷式竞争。Q1财报发布次日，美团股价盘中翻红，并最终收涨。
但随后几个月的事态发展，超出了许多行业观察者的预期。“All in AI”变成了“All in 外卖”，不惜一切的实际代价远比预想中的还要大，港股恒生科技指数也被调侃成了“恒生外卖指数”。
仗打得越久越辛苦。没有人知道这场外卖大战会在什么时候、以什么样的形式停下来。补贴大战每打一天，就要多烧上亿元。
整个二季度，三家平台的利润均蒸发超过100亿元。7月是夏季外卖高峰期，再加上之后“秋天的第一杯奶茶”等营销活动，可以预见，三季度的战况只会更加惨烈。
封面来源：《华尔街：金钱永不眠》剧照