小红书要放下对赵露思们的执念

文 | 山上，作者｜张文，编辑｜蒋浇
赵露思女士现在是小红书上粉丝数量最高的人，她在这个以生活方式及女性用户居多而闻名的社区内拥有超过 2000 万粉丝，是社区内首个也是唯一达成这一成就的人。
这样的数字放到微博或者抖音上自然不值得一看，抖音头部网红名字后的数字是 9999 万+，在被赵露思骂作厕所的微博上，她也有超 3000 万粉丝。
但这里是小红书。
在日活早早就迈入 3 亿门槛的大关之后，小红书的社区生态迄今也没有培养出一个自家的绝对顶流博主。
和它体量相当的 B 站尽管商业化一塌糊涂，但培养出的头部博主一抓一大把，放到其他平台也都是顶流。更早的微博同样有一大批古早博主，不少人都在互联网上活跃了数十年。抖音、快手更不用说了。
过去一段时间，科技媒体们对于小红书押注赵露思的讨论已经多如牛毛，小红书为什么要为赵露思兜底、小红书该不该绑紧赵露思等等。尽管讨论的方向不一，但基础都是建立在小红书对赵露思反常的流量倾斜和官方背书上。
在赵露思女士先后从微博转战抖音、最后以小红书作为阵地发动直播攻势以来，她的名字几乎就在小红书的首页信息流、热搜榜单中固定下来，每天雷打不动地用各式争议话题冲击着以岁月静好闻名的小红书用户们。
8 月才刚刚过去了两周时间，她就在小红书上直播了至少 10 场，每场直播都有数千万人观看。直播两天后，赵露思粉丝数量顺利突破 2000 万大关。
小红书负责明星运营的官方账号“巨星薯”专门发帖祝贺，用一张长图细数赵露思入驻小红书以来的种种节点，哪天发布的第一条笔记、哪天粉丝量突破了 1000 万、点赞收藏最多的笔记是什么……“报！来和薯一起见证赵露思小红书账号里程碑”。


小红书官方账号“巨星薯”发布的祝贺海报
负责运营直播的官方账号“直播薯”，连被赵露思关注都值得发条帖子昭告天下，表达自豪，“独一份儿的偏爱！”这话其实应该反过来说，小红书对于赵露思才是真正的“独一份儿的偏爱”。
至少在两年之前，小红书对于明星的看法还不是这样。晚点在 2023 年写了一篇回顾小红书发展的长篇报道，其中提到 2017 年平台电商受阻后开始重新回归社区。那一年小红书接连押中了《偶像练习生》《创造 101》两档现象级选秀综艺，吸引众多明星开始入驻小红书。小红书也在那时成立了明星运营项目组。
晚点在报道中称，明星和粉丝的大量涌入让团队感到警惕，因为明星多了容易形成头部，社区会逐渐变质，挤压普通用户的表达空间。“年底，小红书开始通过人工干预，降低对明星、头部博主和有争议人群的依赖。 ”晚点称。（《1 亿人的小红书：时机、摇摆和决心》 ，晚点 Latepost）
去年小红书对外发布的《2024 创作者趋势报告》，同样强调拥抱“个体视频创作者”，称平台上 90%的内容都来自于 UGC 创作者。今年小红书宣布的焕新品牌 Slogan，从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”，都在强调多元化的社区生态。


小红书《2024 创作者趋势报告》
小红书创始人瞿芳说的话更重一些，她在此前接受媒体采访时说，小红书的内容生态就是为用户而生的，UGC 是小红书内容的主导，“我们非常清楚当 KOL 也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。”
这和过去两周来小红书在赵露思直播中的态度截然相反。赵露思兼具明星、头部博主和有争议人群三重属性，按理说应该是小红书刻意回避的对象。
但或许是平台在过去两年用户数量逐渐增多后改变了运营机制，或许是赵露思在宣告离开娱乐圈后也能带动起小红书的电商直播，总之现在赵露思成了小红书力捧的头部明星。
中文互联网已经不再需要下一个微博。微博是中文互联网中首个旗帜鲜明地押注明星和大 V 打法的社区平台，这让它在许多年之后逐渐成长中国互联网平台中的第一大公开舆论场。即便后来者如抖音之流拥有更高的用户量级，但在突发公众事件面前，微博仍然是第一发声地，拥有极强的媒体属性。
但小红书并不是一个天然适合作为公众舆论场的媒体平台。小红书的社区文化天然与媒体生态、明星流量相抵触。小红书的社区流量是去中心化的，虽然同样依赖算法驱动，但它的算法偏好比抖音更倾向于普通用户。
过去两年来小红书上形成的热点风潮如“听劝改造”最早引爆点就是一则素人帖子。今年初小红书一度登上美区 App Store 畅销榜第一，网友们在社区内热议的也不是“中美明星大对账”，而是更多普通人的生活。你也总能在小红书的评论区看到更强的互动性，他们最近还在内测评论区的语音回复功能。
它的首页信息流是双页布局，而非更多平台使用的单列信息流。这意味着用户在同一空间内看到的信息密度更多。上一个执着采用双列信息流布局的社区产品是快手，但在后续社区运营让步于用户增长之后，快手开始将双列信息流改为单列布局。
小红书似乎也到了这样的节点，自月活破 3 亿之后，社区放养式的运营似乎开始让步于用户增长，商业化压力越来越大。过去两年来，这家公司不断试图在社区内扶持头部达人，执念造星。前有董洁的慢节奏直播，后有李诞的深夜小卖部。
只是现在，董洁的声量大不如前，账户主页显示的直播频次降低到每月仅有一场。李诞则是被清算历史旧账，钉在了辱女的耻辱柱上。此前在小红书大火的名媛带货风代表章小蕙，也开始将重心转移到其他电商平台上。她的主页界面显示，整个 618 期间仅有一场直播，近两个月来均未在小红书开播。




董洁与章小蕙的直播频次
赵露思似乎是小红书看准的下一个“一姐”。即便还没正式在直播间喊出“三二一上链接”，但她的带货实力不容小觑，吃的用的穿的都开始成为粉丝们追逐的对象，不断有品牌方打出赵露思同款的标题在平台上叫卖。
很难说赵露思的明星流量打法适合小红书。过去几天来，赵露思相关信息在小红书社区内的频繁露出已经引发了不少用户的不满。
昨夜，“赵露思要注销微博”的词条在小红书热榜第一挂了一晚上。点开热搜词条下的第一条帖子，排名前列的评论写着，“啥时候注销小红书”。赵露思女士在直播中大骂微博是厕所，但仔细观看她在小红书的评论区，每一条留言也都是充斥着“宝宝加油”，和微博也没有什么两样。




小红书或许要放下对于赵露思们的执念。争议性人物与头部流量明星的确会在短时间内推高平台的用户活跃，但对于原有社区生态确实一种打击。
拉拢明星已经是社区平台们过时的打法。几年前快手天价签约周杰伦入驻，尚能在舆论场上掀起一波讨论，这两年来无论是周杰伦入驻抖音、吴彦祖频繁互动，也没有多少掀起太多关注。
前段时间不少媒体们都说小红书抢了 B 站二次元的生意，或者说成了 B 站的心病。但至少在自家的创作者生态培养上，小红书不如多向 B 站学习学习。