收割二次元，小红书准备好了吗？

作者|惊蛰研究所 吴嗯
在大众印象里，小红书可能仍是那个满屏美妆教程、旅行攻略和生活种草的平台。但最近它却悄然向二次元进军，试图整一个大活。
公开信息显示，小红书将于8月8日至10日举办一场超大型沉浸式漫展活动，并且为此"包"下了上海黄浦江畔唯一的内陆岛——复兴岛。这场活动也未办先热，近30万用户参与了RED LAND答题免费领票活动，两轮公开售票中，日间"巡礼票"最快3秒抢光，全天套票更是创下2秒售罄的纪录。
如果以这场活动往前回溯还会发现，近些年小红书进军二次元的意图早有痕迹，在二次元人群消费力暴涨的当下，快速扩张中的小红书，自然不会放过这块蛋糕。
小红书的二次元野望
小红书染指二次元绝非一时兴起。梳理其近几年的动作，一条清晰的战略路径浮现眼前。
2024年7月，小红书亮相ChinaJoy提出"游戏新大陆，破圈新生态"口号，联合《金铲铲之战》首次在线下举办女子赛事。同年8月，小红书在中国音数协游戏博物馆举办"我在小红书存个档"展览。展品是普通人在小红书上发布的笔记，笔记背后是与游戏相关的生活与心事。
2025年，小红书不仅与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成合作；更是陆续发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。今年7月，小红书更宣布进行品牌升级，将沿用多年的"你的生活指南"口号迭代为"你的生活兴趣社区"。


*图片来源：小红书"好好玩俱乐部"账号截图
这一转变意味深长——小红书正在有意识地淡化工具属性，向兴趣社交平台转型。而"兴趣社区"的定位，则直接对标B站。甚至此次小红书"RED LAND"的举办地复兴岛，距离同在杨浦区的B站运营总部直线距离仅6公里。
所以也就难怪在外界看来，小红书的这番举动，似乎是对国内传统二次元行业格局的一次打破。
数据也揭示了小红书发力二次元的内在逻辑：过去一年，平台上二次元和游戏内容发布量分别同比增长175%和168%，成为增速最快的两大内容赛道，整体规模已仅次于时尚、美食这两大泛生活类内容之后。尤其值得注意的是，在热点笔记中，关键词"痛金"相关内容同比激增1440%，远超排名第二的"cos团建"。


*图片来源：DT商业观察
小红书进军二次元，理由很充分。
从用户构成来看，小红书平台的95后用户占比达到50%，00后占比35%，并且50%的用户都来自一、二线城市，与二次元用户群体高度重合；其女性用户占比高达70%的用户结构，与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合；以UGC为核心的社区生态，也天然适合二次元文化的扩散与传播。
再加上今年刚结束的BW和CJ两大漫展，从规模和人数上均创造了国内漫展的历史记录，这也从另一面给小红书提了醒：再不入局，可能就晚了。
经验短板：理想丰满的现实挑战
不过二次元的墙脚，不是随便来个铁锹就能挖动的。
小红书虽然自诩"生活指南"，且坐拥高活跃度的UGC内容生态。但依托于内容IP衍生出的二次元市场，不但细分圈层众多，不同爱好的群体内部也有着路人无法快速掌握的规则和禁忌。缺乏经验和沉淀的小红书，少不了要遇上"铁板墙脚"。
以此次RED LAND为例，尽管"包岛"的宣传声势浩大，但小红书的首场大型漫展尚未开幕，就已显露经验不足的硬伤。
在社媒平台上，不少用户对活动选址提出质疑：位于杨浦区的复兴岛虽然拥有古树林立、工业遗存与现代船台交织的独特地貌，但作为上海黄浦江畔唯一的内陆岛，交通不便成为首要难题。
更现实的问题是，8月的上海正值酷暑，全程户外暴晒的体验让部分参与者望而却步。有网友戏称，这时候举办室外的漫展，"疑似xhs接到命令要在八月解决掉一批二次元"。 小红书官方虽承诺配备"强力制冷设备、全域遮阳天幕"以及免费发放内含风扇、湿巾、功能饮料的防暑包，但实际效果尚待检验。


*图片来源：小红书截图
相比之下，近期举办的BW和ChinaJoy，绝大部分的活动区域都在室内，且选址分别在国家会展中心和上海新国际博览中心，交通便利。这样一来，将天气和交通因素干扰降到最低，显示出老道的经验。
从活动内容设计看，小红书豪掷千金汇聚了包括宝可梦、Aniplex、东映等顶级动漫IP，以及王者荣耀、原神等50多个现象级游戏IP，并邀请美依礼芽、宫崎步等歌手献唱经典动漫神曲，不过整体框架仍显单一。
比如刚刚结束的BW和CJ，二者都举办多年，运作模式比较成熟。不但有表演、周边贩卖、游戏试玩等项目吸引二次元人群，也会吸引各大游戏厂商高层出席，参展的科技、汽车、食品和办公用品等企业也有很多，俨然行业盛会。
从活动内容和日程策划的复杂程度来看，小红书的首届漫展，似乎更偏向C端用户的大型嘉年华，对行业的影响力仍需观望。


*RED LAND漫展地图（图片来源：小红书截图）
在用户行为层面，小红书虽积累了一定二次元活跃人群，但平台对这部分用户的价值仍主要停留在社交工具层面。而小红书的单边"种草"模式，在深度话题发酵和圈层文化沉淀方面存在明显短板。其用户生产的内容缺乏持续的高质量内容供给，难以长期吸引二次元核心人群。
对于一部分二次元爱好者而言，小红书就像是一个还没有太多熟人的冷门社区，相比结识同好、完成扩列，他们更倾向于在这里悄悄吐槽，分享一些非主流的想法和观点，或是干脆利用平台的内容算法机制，做起兼职生意——这也直接带来了小红书二次元的变现难题。
挖墙容易挖矿难
其实，小红书独特的内容生态所具有的商业潜力从未被怀疑过，但问题是这种潜力就像是一座未探明的金矿，人人都知道它的存在，但不知道怎么挖。因此即使小红书成功吸引了二次元人群，如何实现商业转化仍是巨大挑战。因为尽管小红书搭建了店铺体系，但用户心智仍停留在"种草"而非"购物"。
比如目前国内游戏厂商在游戏推广环节，尤其是乙游、二次元游戏等热门游戏类别，在小红书做笔记种草已经成为一种行业标配。此前，《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书；《恋与深空》凭秦彻在小红书俘获大批圈外玩家；《如鸢》借力小红书宣发大势杀出乙游红海；《绝区零》《心动小镇》《永劫无间》《鸣潮》等游戏官方纷纷在小红书推出创作激励计划。


*图片来源：《恋与深空》官网截图
但是，这些游戏厂商在小红书获客之后，不约而同地将粉丝引导到自己的站外私域进行长效运营。很多情况下，小红书只是"为他人作嫁衣裳"。
为此，今年3月，小红书还专门出台了《交易导流违规管理细则》，明确禁止平台所有用户（包括商家、买手和普通用户）通过直接或间接手段将普通用户引导至私域或站外三方平台，进行脱离平台交易、引流/推广等违规导流行为，否则将面临警告、限制直播甚至永久封号等处罚。
但这样的困境其实来源于小红书还没有形成有效的转化链路。过去，如果用户在小红书发现了心仪的cos服装或手办，要么自己去电商平台搜索购买，要么找博主索要链接，购买路径很长，十分不便。
后来，小红书开始布局电商业务，但是商品的健全程度远不如其他电商平台。如今，小红书开始支持外部电商链接，支持跳转至淘宝、闲鱼等第三方平台完成交易——这意味着小红书投入大量资源培育的二次元流量，最终可能同样会流入他人田地。
此外，作为二次元领域的"新军"，小红书目前尚未形成完整的包含线上线下的二次元消费场景。


比如，二次元人群目前还没有形成在小红书上买周边的习惯，小红书也没有专门的入口。但作为种草经济玩得最好的小红书，电商从来都不是弱项，如果重注二次元的话，应该很快就可以把这块补齐。
所以，小红书如果只是短期内吸引一波二次元人群的增长，或许能够成功，但如果想在平台内打造一个二次元小社区，将二次元人群作为未来孵化平台价值的新跳板，仅靠一场大规模漫展是远远不够的，因为漫展并不是二次元的全部。
曾几何时，CCG（中国国际动漫游戏博览会）作为文化部牵头的二次元盛会，一度成为二次元们的"一年一度朝圣"。但由于没有独家内容、缺乏多元化的线下体验，以及被各类垂直展会抢走核心二次元用户，如今的CCG已逐渐式微。
对比小红书的漫展，CCG从分量到体量都有过之而无不及，而当CCG都显露出疲态，略显单薄的小红书漫展又能否拥有美好的未来？唯一值得期待的是，小红书面向二次元人群发起的进攻，为二次元生态注入了新变量，外界也会好奇，二次元市场格局又会发生怎样的变化？兴趣社区之间展开的一场用户争夺战，或许才刚刚开始。