京东入局自营外卖：击垮的是“幽灵店”还是“小微店”？

文｜蓝鲸新闻 杨慧 窦思齐
近日，京东宣布计划在全国开出1万家自营外卖店"七鲜小厨"。番茄资本、窄门集团创始人卿永点评称，这是在剥夺中国数百万夫妻店的生存权，"这不是创新，不是价值创造，而是掘墓，是替代、垄断和收割的游戏。"
卿永认为，超级平台应该是赋能者而非竞争者，不能既当裁判员又当运动员。 "京东如果真的想解决社会问题，完全可以通过赋能去完成，而不是把商户当作收割对象。即便京东有能力开出1万家自营外卖店，并且开好了，我也不祝福京东。"
在这场新一轮的外卖大战中，中小商家利润已被压至极限，京东此番高调自营入局，引发平台角色边界的争议——当平台既掌握流量又参与竞争，是应当成为"赋能者"，还是可以转身成为"玩家"直接参与竞争？京东此举是提升行业标准、丰富消费选择，还是如卿永所说，正在抹杀更多微小餐饮的可能？
京东自营纯外卖店引发质疑
京东的沟通会中，将自营外卖的打击对象定位为"幽灵外卖"。
这一概念并无准确定义，在过往媒体报道中，"幽灵外卖"一般指无证经营、无实体门店的违规商户。但现在，不少商家上传了营业执照，也配有门店照片，其中有部分为真实店铺，有的则是伪造，甚至照片是AI生成的。
过去数年，外卖平台都在食品安全上下了不少功夫，通过举报、抽检和大模型等机制最大程度打击幽灵外卖。
而此次京东自营引发的第一个质疑，就是京东不允许无堂食商家入驻，甚至将其等同于"幽灵外卖"，自己却上线了没有堂食的七鲜小厨，是不是州官放火？
按照此前京东外卖的要求，入驻商家必须为"品质堂食餐厅"，甚至有员工称"我们绝不能让这0.5%的无堂食门店砸了京东品质外卖的招牌"，按照这一标准，烧饼铺、包子铺、炸鸡等以档口形式存在的个体小微餐饮商户，线下不具备堂食条件，即使拥有合规经营资质，也被变相划入了"幽灵外卖"阵营。
然而七鲜小厨恰恰就是这样的"无堂食门店"，这是不是只许州官放火，不需百姓点灯？
为了解决这一"双标"问题，京东外卖悄悄上线了"即提餐厅"标签，将没有堂食区域的正规餐厅纳入到入驻标准中，七鲜小厨业务负责人刘斌表示："七鲜小厨遵循了京东外卖的品质准入要求，属于线下即提模式。"


图：部分商家已被打上"即提堂食"标签。
这一规则的上线，让此前因为不符合堂食条件被"清退"，但是合法合规经营的小微商户，从"砸招牌"的无堂食门店，突然成为了符合入驻条件的"品质外卖"，让整个事件略显魔幻。
而且这个规则与七鲜小厨外卖同时出炉，更像是为了这个新业务"量身定制"的，这种对规则定义的随意性，也成为小微商户头顶的达摩克利斯之剑。
第二个质疑集中在如何确保精准打击"幽灵外卖"，刘斌称："我们不是抢餐饮店的生意，而是希望和优秀餐饮商家一起，把原本被‘幽灵外卖’等不良商家抢走的生意抢回来。"
但是幽灵外卖并不是一个明确的实体，七鲜小厨上线客单价在10~20元区间的外卖菜品，毫无疑问会抢走部分流向"幽灵外卖"的流量，但是如何确保不殃及同价位的小商户呢？对每一个小微商户而言，看不见摸不着的幽灵外卖能抢走多少生意是未知数，但是在京东外卖上，七鲜小厨分走的实打实的低价订单，原本应该由他们瓜分。
第三个争议是京东作为平台，是流量的分配者，直接参与外卖市场是否会破坏公平？
卿永的观点是，随着自营外卖品类拓展与规模扩张，京东自营七鲜小厨势必与大量依赖平台流量的小微餐饮商户产生直接竞争。在外卖用户普遍关注卫生与安全的背景下，具备品牌背书与配送可控链路的京东，显然更具优势。
"你控制了流量入口，又想自己开饭店，我就会想你是否拿了我的流量之后，会做流量倾斜？你是否会数据独享滥用我的数据，然后为你所用？这是否会构成不正当竞争？"卿永认为，这样的做法让餐饮商户很难信任平台，如果京东要开万店自营的话，应该先关掉自己的外卖平台。
目前，平台自营与中立治理之间仍缺乏明确监管标准。不过，就记者采访京东官方客服来看，平台回应称并不会有任何资源倾斜。
许多用户期待，京东的高标准入场为行业带来"鲶鱼效应"，但京东后续如何推进外卖生态治理、保持平台中立性，仍有待市场进一步检验。
外卖战略整体遭疑，京东是否应继续加码？
外卖行业历来以高投入、低利润著称，即便是拥有供应链、物流和门店等体系化优势的京东，也不可能改变客观的行业规律。
网经社电子商务研究中心数字生活服务分析师、浙江省服务业联合会副会长&数字经济专委会秘书长助理陈礼腾表示，外卖行业的"低利润率"特性在全球范围内普遍存在。外卖平台的成本结构中，配送成本占比高达60%-70%，还需承担技术研发、营销补贴、合规成本等支出。京东外卖若实现5%的净利润率目标，将直接超越Uber Eats，成为全球利润率最高的外卖平台。
当然，这一目标并不会实现。尽管京东试图通过自营模式提高服务标准、压缩中间环节以拉高利润率，但从财务数据来看，其在该板块的盈利前景仍不明朗。京东2025年第一季度"新业务"板块（包括外卖）运营亏损达13.1亿元，且亏损幅度同比扩大。同时，其履约费用同比增长17.4%至19.7亿元，显示出在配送、仓储等方面的高成本压力依然明显，重资本投入下盈利路径尚未跑通。






（京东2025年第一季度财报）
所以京东此次高调入局自营外卖，与其说是破解食品安全困局，更多的还是在价格战被叫停后，在外卖业务上讲出新的故事。一方面，通过打造差异化人设抢占更多市场，推动高频带低频战略的落地；另一方面，自营外卖把控供应链，可以提高利润率，还能测试包括AI在内的新技术。
实际上，外卖大战本就是内卷和泡沫，此前的外卖大战中，餐饮企业被迫卷入价格战，利润空间一再被压缩，已经叫苦连天。京东的这一动作让本就生存状态堪忧的餐饮行业雪上加霜，也让个体和小微餐饮从业者如芒在背，以至于应激性降价应对挑战，从而让生存更加艰难。
随着外卖价格战被叫停，京东能用的招数已经不多，继续死磕外卖和即时零售是不是能支撑起集团下一个阶段的发展，也受到了行业质疑。
此前，高盛、瑞银等国际投行也纷纷发表研报，认为外卖大战是一场不合理的商业竞争。瑞银将外卖战况概括为"懦夫博弈"，认为目前外卖市场的"烧钱"大战并不值得。瑞银认为，外卖补贴过度引发了系列负面效应，其潜在的利润和价值明显不值得如此规模商战。头部互联网企业应将资源投向具有更大增长潜力的市场，比如国际市场或AI领域，而非在即时零售领域消耗资本。
但是这意味着京东要承担巨大的沉没成本，继续往前是高投入低回报的业务泥沼，往后是已经投入的巨大成本，京东或面临进退两难。