从“价格战”思维到“4G战略”突围！叮咚买菜能否成功转型

叮咚买菜推出“4G战略”虽顺应消费升级和用户结构变化，但更多是对当前财务压力和资源限制的被动应对。公司放弃价格战与流量补贴，转而聚焦商品力和供应链效率，专注高质量用户，这反映其经营模式正从激进扩张向内生质量提升转型，但能否成功摆脱现有难题尚存较大不确定性。
7月21日，叮咚买菜在上海举办了一场以“共生、共创、共鲜”为主题的供应链生态峰会。会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖指出，当前生鲜行业竞争日趋激烈，价格战已成为常态，各平台在争夺流量和用户方面愈发激进，导致“跑马圈地”式扩张成为主流，商品力和供应链能力却被普遍忽视。


图片来源：叮咚买菜
“越来越多的消费者对饮食品质的要求不断提升，他们愿意为好商品买单。”梁昌霖表示。基于这一趋势，叮咚买菜决定进行战略调整，主动放弃以低价商品抢占大众市场的路径，转而确立“4G战略”，即围绕“好用户、好商品、好服务、好心智”构建核心竞争力。
梁昌霖直言：“我们不走低价竞争的路子，不做所有人的75分，只做少数人的120分。”这一表态清晰传达出公司的转型方向——聚焦一小部分注重品质、对服务和产品有更高要求的核心人群，以差异化的商品与服务实现高质量增长。
在“价格战”成为行业常态、流量红利逐渐消退的背景下，叮咚买菜选择主动跳出同质化竞争的泥潭，聚焦商品力和用户价值。通过这一战略调整，公司试图构建以供应链效率、产品力和用户心智为核心的可持续竞争优势，努力在存量市场的激烈博弈之外寻求新的价值增量。
破除价格战思维，打造差异化竞争优势
年初确立“4G战略”后，叮咚买菜从内部着手，推动以商品力为核心的变革。公司首先对原有商品开发中心进行重组，拆分为10个独立商品事业部，由10位核心高管亲自负责。例如，首席财务官王松兼任水果事业部负责人，首席技术官蒋旭转向负责蔬菜与豆制品，其他副总裁则主导冷冻日配、快手好菜等重点业务模块。
这种跨界担当的管理机制，使得公司内部逐步形成全员关注商品质量、聚焦供应链优化的氛围。正如梁昌霖所言：“我们不再把注意力放在流量竞争上，而是让组织机制和资源配置真正围绕好商品运转。”这一转变为公司夯实基础、深耕内功提供了有力支撑。
与此同时，叮咚买菜在生产力体系上同步推进多项革新。APP界面进行了大幅改版，新增“品质之爱”专区，围绕低GI、有机食品、婴幼儿食品及配料干净等方向进行产品聚类，强化品质标签，提升用户感知。为进一步优化用户体验，公司上线了AI饮食管家和智能搜索系统，帮助用户精准找到符合健康需求的产品，甚至可根据AI建议完成“计划—菜谱—下单”一体化操作流程。
技术赋能之外，叮咚买菜还将订单预测、库存调配、前置仓管理等核心能力逐步开放，为更多合作伙伴提供供应链解决方案，拓展生态边界。同时，公司加快人才梯队建设，2025年启动“咚力生”专项计划，计划全年招聘500名管培生，为未来业务增长储备管理和运营力量。
综上，叮咚买菜通过组织、产品、技术和人才等多维度的内外协同改革，力图摆脱传统生鲜电商“低价换市场”的增长逻辑，依托差异化优势和强大供应链能力，探索一条可持续的高质量发展路径。
“4G战略”源于财务压力，转型充满不确定性
根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，远超同期网络零售，成为新的消费增长动力，预计到2030年市场规模将突破2万亿元。在行业快速扩张背景下，叮咚买菜2024年实现GMV255.6亿元、收入230.7亿元，同比分别增长16.3%和15.5%。但这一增速明显落后于美团闪购（2024年Q3GMV增速约30%）和盒马（约25%）。截至2025年一季度，公司GMV为59.6亿元，同比增长7.9%，显示增长放缓，竞争压力加剧。
财务表现方面，公司营业收入整体呈增长趋势，但增长稳定性仍需观察。自2020年起，收入由113.36亿元升至2022年的峰值242.21亿元；2023年因消费环境变化及内部调整，收入回落至199.71亿元，同比下降17.55%。虽然2024年恢复至230.66亿元，同比增长15.5%，但尚未突破前期高点。2025年一季度录得收入54.79亿元，同比增长9.06%，反映市场拓展边际效应减弱。
归母净利润方面波动明显。2020年和2021年分别亏损34.97亿元和67.17亿元，连续两年大幅亏损；2022年和2023年亏损分别收窄至8.14亿元和1亿元，修复较慢。2024年实现扭亏为盈，归母净利润2.95亿元，标志盈利拐点。然而2025年一季度归母净利润仅0.06亿元，同比下降43.9%，盈利能力依然脆弱。整体来看，公司虽已迈过盈亏平衡点，但持续稳定盈利仍需验证，财务改善更多依赖成本控制和结构优化，内生增长动力仍不足。


数据来源：Wind
资金方面，截至2025年一季度末，公司账面现金、现金等价物、短期受限资金及短期投资合计42.9亿元。表面资金充裕，但受限资金和流动性较弱的短期投资占比较大，实际可自由支配资金有限。考虑到近几年高强度扩张对现金流的持续消耗，公司难以继续支持大规模亏损扩张，财务弹性明显受限。
因此，叮咚买菜推出“4G战略”虽顺应消费升级和用户结构变化，但更多是对当前财务压力和资源限制的被动应对。公司放弃价格战与流量补贴，转而聚焦商品力和供应链效率，专注高质量用户，这反映其经营模式正从激进扩张向内生质量提升转型，但能否成功摆脱现有难题尚存较大不确定性。
作者 | 姚文溪
编辑 | 吴雪