小红书押注兴趣社交：用户增速放缓，差异化能否成增长点

本文来源：时代周报 作者：何珊珊
时隔三年，小红书再次刷新品牌定位，强化“兴趣社交”。
7月8日，小红书APP正式官宣品牌升级，启用新Slogan“你的生活兴趣社区”。这是自2022年提出“你的生活指南”后，小红书对内容重心的又一次调整。而上一次小红书确定“生活指南”的定位后，在2022 年底，小红书MAU（月活跃用户数）破3亿，DAU（日活跃用户数）破亿。此后，官方再没有公布过增长数据。
小红书于2013年推出，作为一款生活方式分享平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴。目前，平台内容已覆盖美妆、母婴、读书、运动、旅游、家居、美食、酒店等领域。
在过去十二年间，小红书每一次口号的变化都伴随着战略定位的调整。从早期的购物分享，到现在的生活兴趣社区，小红书一直在探索新的商业化方向。此次将重心倾向“兴趣社交”，或是小红书不再局限于既有内容生态，而是面对运营增长需求选择的新动作。
小红书相关负责人表示，Slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，意味着单用“生活”已经不足以概括今天小红书的社区，兴趣激发出更多个性、长尾的内容表达，让更多用户从单纯的内容消费者变成分享者、交流者，并在用户之间形成更深的连接和更长久的留存。


图源： 时代周报记者AI制作
“生活指南”已过时，年轻人为兴趣“找搭子”
2013年6月，随着一份关于出境购物攻略PDF文件的上传，小红书诞生。问世不到1个月，下载量即达到50万。同年12月，“小红书购物笔记”APP上线。2014年，小红书做出第一次转型，放弃了静态PDF攻略形式，转为UGC（用户生成内容）笔记内容并沿用至今，内容始终强调购物和生活体验分享。
在2014年和2015年之间，小红书有了两个重要变化。一是Slogan的定位，从“找到国外的好东西”扩大到“找到全世界的好东西”，意味着小红书服务的用户范围和内容范围发生变化。二是提供的服务类型发生变化。许多用户在小红书被种草好商品后，却面临没有购买链接的问题，于是小红书内部开始从单纯的内容分享考虑开拓电商板块。2014年底，小红书官方自营的海淘品牌福利社上线，同时建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成战略合作。
自2016年开始，小红书开始从“物品”分享转向“生活类”内容，Slogan中的“东西”也被“生活”替代，分别出现过“全世界的好生活”、“标记我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年，才确定下“你的生活指南”这一标语，但“生活分享+UGC”的定位始终未变。
2020年初，由小红书联合发布的《Z世代生活方式新知》报告指出，年轻人正通过多元的兴趣圈层构建自己的精神角落。例如，亚文化圈层中，汉服、盲盒、改娃等小众爱好的用户和内容实现大幅度增长，尤其是“改娃”相关的发布量增长了723.2%。


图源：小红书官方账号“薯队长”
时隔三年，小红书官宣全新Slogan，第一次明确强调“兴趣”和“社区”运营的概念。Slogan变化的背后是小红书平台内容生态的转变，也暗藏着用户在小红书的使用习惯变化。
00后留学生小薇告诉时代周报记者，她对小红书的需求也经历了从好物种草到寻找生活同伴的变化。她回忆，第一次下载小红书，是为了看“口红种草”笔记。出国留学后，她的主页开始出现“北美留子必学食谱”。毕业回国后，她仍然会把小红书当做购物和生活指南，但更多的使用场景是通过小红书找到演唱会、二次元等兴趣社群，认识志同道合的朋友。
“以前刷小红书就是为了种草好用产品，现在不一样了，还能找到兴趣相同的朋友。”小薇滑动手机屏幕向时代周报记者展示她新加入的欧美歌手粉丝群。“我原本的朋友圈子里没人跟我一样喜欢侃爷，上周我在侃爷粉丝群里找到一个演唱会搭子，约好了周末一起去外地看演出。”小薇向记者说道。
用户增速放缓，要摆脱工具属性？
小红书曾一度陷入用户增长疲软期。根据Quest Mobile的数据，从2022年到2024年，虽然小红书MAU在持续增长，但是增速有所放缓。
面对增速放缓，近些年来，小红书持续强化平台的社交功能建设。
2024年，小红书上线群聊功能后，平台逐步构建起一个“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈层。用户从早期的评论、点赞等基础互动，发展为基于兴趣爱好的深度社交连接。小红书逐步实现从单向内容分享到多维社交生态的转型。这让小红书在面对AI浪潮时保持了独特优势。
2023年，国内外掀起AI大战。此后，国内各类AI争相上线，包括文心、豆包，可灵，DeepSeek等。AI的“崛起”，增强了内容行业工具属性的可替代性，当AI可以即时满足用户对于旅游攻略查询、产品性能比较说明等标准化问答的需求，单纯的“生活指南”不足以体现差异化优势。


图源：QuestMobile
伴随AI而来的，是大量AI生成的虚构信息充斥网络。这时，“兴趣圈层”中带有“人味儿”的情感共鸣无法被代替，去除工业标准化、AI味的真情实感互动，成为人与人之间链接的核心。
小红书的内容生态，其实也早已超越单纯的生活方式分享这一定位。7月15日，时代周报记者在微博和小红书随机搜索垂直领域的话题标签，发现小红书的话题讨论量通常更高。
以“乙女游戏”话题为例，小红书累计浏览量已达17.5亿次，相关讨论量达到1495.3万条；微博话题阅读量11.21亿，讨论量101.4万。在“二次元”话题后，小红书浏览量达到378亿，讨论量1.3亿；微博阅读量略高为428.1亿，但讨论量仅3222.1万。
这意味着，小红书用户的交流欲望和讨论活跃度更高，更有社区氛围。也意味着，从“指南”到“兴趣社交”，小红书或许正在摆脱工具属性，逐步构建完整的兴趣社交生态。
小红书方面向时代周报记者提供的一份数据显示，目前，小红书已有超过2500个细分兴趣标签。以“观鸟”这样一个细分爱好为例，相关笔记阅读量超过100亿，讨论量超过700万，平均每篇观鸟笔记有4.5张配图，甚至超过了晒娃笔记的2.8张和晒猫的2.6张。
目前看来，小红书Slogan的每一次变化，其实都源于用户需求和平台内容的扩充突破了原本Slogan的边界。如今，“生活指南”的单一标签已不足以准确涵盖当下小红书的多元内容生态，“兴趣社区”正在成为平台的核心主张。
社交平台竞争激烈，差异化能否成增长点
今年年初，Tik Tok禁令一度掀起风波。由于两个平台的社区调性类似，强调“分享美好生活”，外加小红书使用门槛低、全球同服，海外用户可直接用手机号注册，大量Tik Tok用户转移至小红书平台。随着TikTok“难民”的迁入，小红书“破圈”，在短时间内收获巨大流量。
当时，小红书一度登顶全球64个国家App Store总榜免费榜。该榜单排名的主要依据是单位时间内的下载量和搜索量。
虽然Tik Tok禁令为小红书带来流量红利，但如何实现用户留存和长期价值转化仍是小红书需要考虑的核心。此外，行业内的竞争也为小红书带来压力。目前国内社交内容平台竞争激烈，各平台都在强化自身核心优势以吸引用户注意力。
抖音背靠字节跳动的算法推荐机制，已在短视频内容领域占据领先地位。2024年，我国成年人日均接触手机时长为108.76分钟。根据QuestMobile数据显示，截止到2025年3月份，抖音全网月活用户规模已经达到约10亿，同比增长12.3%。用户月均总使用时长为46.54小时，这意味着平均每人每天刷抖音时长在93分钟以上。也就是说，下载了抖音的用户，每天在使用手机的时间中，有将近85%的时间在刷抖音。
所以，对于小红书来说，寻找出差异点并将其转化为新的价值增长点至关重要。
不同于抖音“信息找人”的算法推荐机制，小红书用户获取内容的方式主要是通过主动搜索，获取个性化信息。根据2024年上半年《小红书十大搜索趋势洞察》报告显示，有超过70%的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达6次。这种“人找信息”的搜索模式，正是小红书不同于抖音、快手之类内容平台的差异点。用户通过主动搜索获取个性化内容的行为，正是“兴趣社区”构建的基础。而“兴趣社区”或许可以为小红书创造增长价值。
调整Slogan的同时，小红书搭配上线了“小红书兴趣季”活动。用户可以在游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、家居DIY、美食八大街区发掘和交流兴趣，参与抽奖活动，八大板块的划分，本质上是对用户长期搜索行为的聚类与回应，为用户搭建了基于共同爱好的社交互动场景，构建起更紧密的社交网络。
所以，与其说小红书是在战略转型，不如说它正在将隐性差异化转为显性竞争优势。
这次Slogan变化的背后，是小红书对用户需求的洞察和对现阶段商业压力的回应。用户不再单纯需要优质内容和漫无目的的社交，更需要的是基于共同兴趣驱动的真实关系连接。