外卖补贴大战的背后是万亿级存量的“即时零售”市场 | 新经济观察

封面新闻记者 孟梅
7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划。在消费者端，平台将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式，降低消费成本。
7月5日，平台推出"百万奶茶免单"活动，并聘请李现、杨幂等明星为其品牌代言人。
尽管美团没有对外宣布任何补贴政策，但也在7月5日推出各种免减活动。据美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比高达83.3%。这意味着平均每分钟有超过8300份订单通过美团平台完成交易。
阿里方面，7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万；非餐饮订单超1300万；淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
如此庞大的订单流量，导致在7月5日当天，在成都、重庆、武汉等城市都出现了奶茶店爆单、提前售罄等反常现象。有奶茶店小哥发朋友圈称：“打单的机器都要冒烟了，打奶茶的手也开始颤抖……”
而率先打响外卖补贴第一枪的京东（4月11日宣布上线“百亿补贴”活动），目前最新的数据停留在6月1日，外卖日订单量也突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家。尽管数据离美团、淘宝相距甚远，但能在不到3个月时间达到这个体量也是可圈可点。
百亿补贴激活供需两端市场
在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费，是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。
从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展。数据显示，7月5日当天淘宝闪购上粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%，运动服饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过100%。
在3724个订单增长超过100%的非餐饮品牌中，有大品牌，也有老字号、新品牌和中小商家。食品品牌在淘宝闪购集体猛涨：农夫山泉、百岁山、赵一鸣的订单量飙升数十倍，康师傅增长达1090%，酒小六增长了600%，光明增长了558%，薛记增长了425%，青岛啤酒增长了327%，三只松鼠增长了219%。
万亿级存量的即时零售市场已经成为电商巨头必争之地
近年来，传统货架电商增速放缓，而即时零售市场呈现爆发式增长。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，过去补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。补贴形式上更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。由此可见，如今，行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。
三大电商巨头都以全平台躬身入局 年轻群体成为消费主力
据《2025年轻人生活方式洞察报告》显示，越来越多年轻人的消费决策呈现出“理性与感性并存” 的特点，既追求“性价比” 与“质价比” 的双重平衡，也将消费视为情绪满足与圈层认同的载体，以性价比与质价比为双重主导，形成“价格敏感+品质苛求” 的复合型消费观；其次，消费日益成为自我表达与圈层认同的载体，情绪价值与社交属性对消费决策的影响显著；在基础生存、个人发展投资与悦己需求等方面形成差异化的消费分配，展现出生活需求的多维性。
在这样的复合型消费观和多样化需求的趋势下，大消费时代已然来临，电商与线下业态的加速融合也成为必然。毫无例外，淘宝、京东、美团都将主战场放到了主营平台，而不是独立设立一个平台参与竞争，阿里将饿了么融入淘天、京东外卖也是入驻京东平台，美团也是全平台加入竞争，由此我们看到的是三大电商平台的竞争而不是单独外卖领域的竞争。
对于淘宝来说，500亿补贴只是手段，淘宝闪购真正的目标或是希望以电商、餐饮和本地生活的多业态高效协同形式，促进“商品消费”的制造业和“服务消费”的服务业这两大产业的快速升级；京东核心则在于自营的供应链能力，在餐饮、本地生活领域的供给上大力提升；美团主要是外卖的用户心智很强，本地生活服务的供给优势，以及日益加强的自营前置仓模式（小象超市、歪马送酒等）和平台闪电仓的规模优势，增强实物电商的规模和品质。