高德没有新故事

作者|市象 景行
26日晚，阿里巴巴2025财报中有一行小字，内容大意为：
淘天集团、饿了么与飞猪将整合成为中国电商事业群，同时，菜鸟、高德及虎鲸文娱集团将重分类至所有其他。
这意味着高德与饿了么的彻底拆伙。近日，多家媒体报道马云现身饿了么工区，或为出席闪购周会。就在前一天，阿里巴巴集团通过全员邮件宣布，饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，南天继续担任飞猪CEO。
而早在2021年，阿里曾将基于地理位置服务的三大业务高德、本地生活、飞猪合并进入生活服务板块，由俞永福代表集团分管，并直接向时任集团CEO张勇汇报。
如今，"飞高了"变成"淘飞了"，本地生活事业群的核心业务矩阵宣告解散，高德对标美团的超级平台梦也已醒来。
如果从组织架构看，这场调整早有预兆。
近年来的本地生活战场，团购、外卖战事频发，集中资源统一管理成为头部平台的一致选择。2023年底，抖音调任集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人；2024年4月，美团CEO王兴通过内部邮件宣布，将美团平台、美团到店事业群、到家事业群、基础研发平台合并为核心本地商业板块，由王莆中出任核心本地商业CEO。
而在阿里内部，生活服务板块却在分权。在2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事业群董事长、饿了么CEO职务。高德地图、饿了么开始分别设立CEO与董事长，由本地生活集团CTO吴泽明担任饿了么董事长，蜂鸟配送负责人韩鎏担任饿了么CEO，高德总裁刘振飞担任高德董事长，COO郭宁担任高德CEO。
而对高德自身来说，自俞永福时代以来，打通本地生活业务，对标美团成为本地生活超级平台或许并非管理层所期望的，高德想讲的新故事，基本都围绕出行服务展开。
01 "特区"高德
阿里融合高德地图与本地生活的战略构想，似乎从未真正实现过。
2014年，阿里巴巴完成对高德的收购。在此后召开的新高德战略发布会上，高德移动互联网事业部总经理俞永福对外宣布，高德全面退出O2O市场，仅聚焦地图导航产品的专业性与用户体验提升，并且在三年之内，不考虑商业化进展。
彼时，百度正在全力投入O2O业务，寄希望于将百度地图打造成用户的生活服务入口。外界普遍认为，收购高德是阿里在本地生活市场的一招重要落子。
但俞永福对产品的要求是："不能为满足千分之一的用户打扰99.9%的用户。"他公开声称，在地图产品中大加团购功能，这并非绝大部分用户的需求，地图的未来不是O2O。高德希望保持80%的产品与研发团队比重，以支撑高德地图的专注产品战略。
这促成了高德的高用户增速。仅仅两年之后，俞永福就在杭州云栖大会上宣布，高德地图日活数据已经超越百度地图，成为行业内排名第一的手机地图应用。但在内部信中，俞永福仍然强调："还有很多用户痛点、用户问题没有解决。"
此后，高德地图仍然保持独立运营的特点。甚至在2020年，俞永福向阿里集团申请"阿里巴巴——高德创新经济特区"，条件为三年之内高德承诺实现2亿日活用户，并保持相对独立的经营策略。


高德距离生活服务平台最近的时间点，是2021年，阿里巴巴将高德、饿了么和飞猪整合为生活服务板块，由阿里本地生活CEO俞永福分管。同时高德地图实行品牌升级，从出行平台升级为出门好生活开放服务平台。俞永福说"过去大家已经高度习惯出门导航用高德，未来希望大家出门生活用高德。"
但回顾整个阿里生活服务板块的战略规划，饿了么、飞猪与高德的合并重心并未放在创造业务增量上，而是以俞永福为主导，对各业务进行战略重新规划。
其中，飞猪与高德的整合并不成功。仅过不到一年，飞猪CEO庄卓然通过内部信宣布组织改革，通过提高服务履约能力、加强供应链投资、全面去佛系为独立面对市场做出准备。
而饿了么与当年的高德地图砍掉O2O一样，接受了俞永福的大手术——明确以到家业务为核心，原到店业务团队划入高德管理；经营重心放在一二线城市，中小城市由直营转为服务商模式；停运饿了么星选APP；独立餐饮SaaS服务商客如云。
在俞永福的战略收缩下，饿了么在2022年二季度首次实现UE（每单订单收益）转正。
相比之下，高德与饿了么的协同作战，并不是俞永福考虑的重点。二者分别承担生活服务板块到店与到家的业务职能，高德在板块中的角色定位，也更偏向"流量入口"而非独立平台。
在餐饮场景中，融合了阿里口碑的高德基本复刻了美团团购打法，将美食指南、用户点评等内容引入地图产品中，但相较同类产品缺少显著特色，也未对美团造成威胁。
与此同时，高德也从未通过大规模补贴方式，养成用户在平台中点外卖的心智，这与淘宝闪购联合饿了么补贴超百亿的价格战动作，形成了鲜明对比。
在此期间，高德地图的增长更多不是来自于嵌入本地生活服务，而是推进聚合打车服务，重启网约车，以及提出地图商用付费。阿里2025财年第三季度（对应2024年第四季度）财报披露，高德地图已首次实现盈利。
如今，随着俞永福卸任，饿了么拆出本地生活事业群，高德也逐步摘掉了出门好生活开放服务平台的帽子，回归到出行服务主业中。
02 高德缺少新故事
今年12月，抖音团购开始测试接入高德地图，用户搜索店铺可以提供抖音套餐跳转链接，在抖音内部，用户也可以通过高德地图服务，找到商家的地图导航。
从合作本身看，这是一次资源互换的共赢，但同样能折射出高德地图的困境，尽管尝试生活服务多年，但高德的定位仍然被固定在出行导航工具上。
在阿里内部，随着饿了么拆出，高德的定位同样开始变得尴尬。
阿里的战略正在由分到合。在张勇时代，阿里巴巴的业务战略规划是1+6+N，要把内部业务放到市场中历练，争取外部融资以及提升估值水平。而随着阿里内网打通，集团CEO吴泳铭重新划分业务线，电商+AI两大主攻方向已经呼之欲出。
过去的"6"和"N"正面临新一轮考核，其中边缘业务宣告出局，如银泰、大润发被阿里出售；核心业务增加资源，视情况予以放权，如1688、闲鱼、钉钉、夸克划入创新四小龙，饿了么划入电商事业群加力补贴。
以AI层面为例。钉钉、夸克被阿里作为AI入口产品加以重视，缘于两款产品本身积累了庞大用户体量。但相比之下，阿里2025财年财报显示，夸克最新月活用户数在两亿左右，而根据QuestMobile 2024年6月的报告，高德月活跃用户数已超8亿，在国内移动互联网产品中仅次于微信、淘宝和支付宝，比抖音还要高。如此高的用户规模，高德却在大模型时代未能进入阿里AI核心产品序列。
究其原因，高德用户以出行目标驱动，不仅使用时长低于搜索产品，且缺乏除出行以外的信息获取需求。在夸克借高考热点创下千万级使用规模时，高德的AI边界仍被限制在地理信息与出行场景中。
此前，高德地图上线高德AI深度思考功能，通过AI生成方式推荐出行方案，但在社交媒体上，相关功能被用户吐槽冗余，加了不如不加。
而高德地图自身，也已经走到工具与平台的临界点上。
从自身商业化能力看，高德顶着地图维护的高昂成本实现盈利，已经在业内创下标杆级案例。但从具体业务表现看，2024年高德在线广告收入为78亿元，占总收入比重超过六成。财报披露，广告收入增长与佣金模式优化是高德实现扭亏转盈的核心原因。
作为出行工具，随着高德地图的月活规模超过8亿级，出行服务的增长空间正在见顶。这意味着高德的广告业务增长面临一个重要因子的天花板。2024年，高德地图广告业务增速为12%，而2022年为28%。
从平台层面看，在剥离生活服务业务后，高德已经将打车作为核心业务发展。相较其他平台，以技术和产品立身的高德缺少运营管理经验，无论餐饮还是出行均以聚合服务模式为主，其管理能力不及一线平台。
去年高德地图接入抖音团购也表明，相比经营流量，高德更擅长提升流量。而在拆出饿了么、飞猪后，阿里酒旅外卖业务战略由电商统一，高德的战略协同作用进一步减弱。
究其原因，高德因专注出行服务获取了海量用户，也始终受限于出行工具定位。在这里，用户更习惯于解决怎么去的问题，而并非去哪里，去做什么。在生活服务板块组建后的几年里，用户从高德进入外卖场景的心智也始终未能打通。
对阿里本地生活业务来说，自身与支付宝、高德、淘宝的三段"婚姻"证明，工具产品有自身的增长路径，仅有高流量未必能带动交易场景。未来，高德仍然将以佣金+广告为核心增长点，增长重心仍然是出行服务，而作为核心场景扛起一整个事业群的时代，已经一去不复返了。