四巨头混战即时零售，谁抢跑、谁能赢？

文 | 号外工作室
从高管隔空喊话，到疯抢骑手，再到最近的代言人谐音梗“互呛”，2025年的外卖大战依然不见熄火迹象。
外卖大战打了几个月，外界也早已清楚，外卖大战背后，巨头争抢的是即时零售市场。即时零售市场的热度还在升温。
京东今年全力攻入外卖，为即时零售找流量，补运力。4月，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，非餐类从最初配送周边便利店向“送万物拓展”，向京东腹地深入。
当“美东大战”愈演愈烈时，阿里淘宝内嵌饿了么上线淘宝闪购，放大阿里在即时零售乃至整个生态的能力。抖音也在尝试新路线，小时达和次日达正在用内容和流量筛选出更高客单价、更有内容差异化的新品类。
对即时零售的理解，以及自身资源禀赋的不同，决定着平台切入即时零售的方式也不同。
美团闪购现在做的是闪电仓加盟的平台生意，起步快，覆盖广，目前已经连接了近3000个市区县旗的商家资源。京东做的是自营即时零售，优势在采销和供应链管理，但目前更多的精力放在华北地区。阿里通过饿了么和淘宝闪购正在将积累的品牌商家资源迁移到即时零售中去。其中，饿了么还宣布，将在3年内开出10万家近场品牌旗舰店。
即时零售的阶段有时间的继起性，也在空间上并存。起量的粗放阶段，美团闪购的闪电仓模式更有优势，但当即时零售成熟后，有更好品牌资源的淘宝和有供应链优势的京东也出现了机会。当整个即时零售市场成为存量后，即时零售的商家或许要到抖音的流量池找新流量。
不过，即时零售的新战场，成本、效率、体验还会是穿越周期的核心。
玩家都在加速布局即时零售
当前美团、京东、淘宝、抖音各家在做的，都是搭建包括组织、入口、仓配体系在内的即时零售基础设施。
美团重点做的是闪电仓项目，动作侧重增供给、扩规模。
一是扩容闪电仓。
美团闪购目前拥有3万家闪电仓。美团核心本地商业CEO王莆中在2024年美团即时零售大会上“没有水分地估计”，到2027年，美团闪购闪电仓数量将超过10万家。这意味着，未来的三年中，美团闪购平均一天新增70个闪电仓。
二是拓展品类场景，相应品类的订单规模也在增长。
美团闪购正在推进的品类，大概可分为三类。第一类是高频消费品类，比如酒饮、便利店品类。第二类是对即时配送需求更高的超市和服装品类。去年10月，肖昆透露，“过去一年，我们卖掉了178万条女士裙子。”第三类是传统电商渗透更深、利润空间也更高的3C数码、家电和家居。一个说法是，美团闪购的3C数码订单已经达到京东全站的40%。但其中一些对服务质量（比如电视、冰箱等大家电）、供给能力更有要求（比如上线国补）的品类，美团闪购还需要一段时间赶上。
三是探索更多增量市场，比如对下沉市场的开发。去年一年，闪电仓在下沉市场增长迅速，新增超过1800家便利店闪电仓。肖昆讲道，“中国的城镇所有开通外卖的地方，都能够做即时零售。”
美团闪购在即时零售市场的这一系列动作，触碰了京东的基本盘。京东今年把外卖业务当作重点开始反击。
6月1日，京东发布了京东外卖日订单突破2500万订单的消息，距离京东外卖上线过去了3个月。


图源：京东黑板报
一方面，京东通过该业务搭建即时零售的运力系统。虽然京东在电商领域建立了一套高效的物流体系，但它并不能很好适用即时零售模式。因此，能锤炼即时配送能力的外卖业务成为京东的选项。另一方面，外卖业务承担高频动作，为主站引流。许冉表示，目前已经逐渐看到外卖业务对平台的流量和新用户的拉动作用，提升了平台整体的流量转化率。
后发入局的阿里，生态协同、业务打通是当下布局即时零售的重点。
今年4月30日，淘宝天猫旗下的即时零售业务小时达正式升级为淘宝闪购，联合饿了么发放补贴。
该业务上线6天日订单量就突破1000万单，而京东用了70天。5月6日，淘宝闪购上线奶茶免单，超1500个品牌生意突破峰值，超过60个城市的饿了么外卖单量破峰。5月26日，淘宝闪购上线的第27天，闪购业务的日订单突破4000万。
抖音，是即时零售市场的一个变量。
浏览抖音即时零售的官方公众号，去年年底到现在，抖音推出的即时零售案例主要以非标的、高客单价的单品爆款为主，多是生鲜品类，包括车厘子、西瓜、鲜花、榴莲、牛羊肉等。
抖音小时达早在2022年10月就开始测试，2023年10月正式获得独立入口。不过，抖音即时零售维持的规模并不大，进展也缓慢。
但在当下，抖音即时零售或正在提速。一个信号是，今年五月，抖音发布了小时达城市代理商招募的信息。
另外，据报道，今年抖音聚集一批精干力量发力本地生活。针对早在抖音外卖时期就困扰的运力问题，京东物流、顺丰近期均被报道与抖音即时零售的合作，前者为其提供前置仓共享和夜间订单揽收等支持。
为什么都在抢，各有什么优劣？
被四巨头争抢的即时零售，是个确定的大市场。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
如果按多快好省的逻辑定位即时零售，即时零售将可能吃掉主打“快”的电商，侵蚀“多”的电商，与此同时向着“好”的方向进化，但难与“省”的定位产生交集——即时零售的货物成本高于传统电商。
显然，强调“快”的京东，和拥有“多”的淘宝，更有动力下场即时零售。对京东、淘宝来说，即时零售是一项防御性的流量业务。因为随着传统电商的增速放缓，京东和淘宝都面临着流量见底的挑战，需要找到高频、高粘性的赛道，进而带动低频的电商业务。
不同于京东淘宝，即时零售则是美团找到的本地生活增长第二曲线。
美团的业务逻辑是，通过外卖、共享单车等高频刚需的本地生活入口，引流至高毛利的到店、酒旅等业务进行变现。
美团闪购一方面是和外卖业务一样的高频业务，还能复用外卖的运力系统，另一方面，“送万物”中的3C数码、家电品类是高毛利的来源。


图源：美团Meituan
同样是高频带低频，从外卖到闪购，它关联着美团战略层面的转变。
2021年9月，美团将战略调整为“零售+科技”，王兴亲自带队零售特别小组。王兴认为，美团在过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，未来的美团要做更多的实物零售。
抖音想要通过即时零售增强自身的变现能力。作为一个内容平台，抖音通过短视频和直播进行引流，结合即时配送（比如小时达服务），打通“内容-交易-履约”的闭环，增强变现能力。
由于自身的禀赋、资源，以及对即时零售的判断不同，这些玩家探索的即时零售模式也不同。
同样在配送端有优势的京东和美团，交锋最激烈。
美团闪购的闪电仓是一个平台生意。它由第三方商家负责线下建设和经营，平台提供运营指导和流量扶持。它的优势在于，能快速连接线下供给，覆盖的速度快得多，覆盖范围也大得多。
京东的优势和重心都在于做自营即时零售。虽然京东搭建并维持好适合即时零售的仓配体系有着不确定性，甚至王莆中说，“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。但是，京东的采销和供应链在即时零售的阶段依然有用，且经过多年历练。
能够看到，京东最近整合了京东七鲜、京东便利店、京东酒世界、京东买药等8个入口，放在自营秒送的页面。
供应链管理下的低价优势再次被强调。有媒体报道，京东七鲜内部明确下达指令，在确保商品品质优于其他平台的前提下，价格竞争力要力争同行业首位。基于此，今年618期间，京东七鲜的击穿价商品促销力度要拉升至20%。
背后的仓配体系也在调整。据界面新闻报道，接近京东内部的人士透露，京东七鲜计划到今年年底前，北京的店+仓总数预计突破100家，实现对北京区域的全覆盖。
不过，京东选择自营即时零售是一门周期长、投入大的苦生意。相比美团大开大合在全国开展“繁星计划”，甚至让沙特人都用上了“小象超市”，京东选择深耕京津地区，多少有些“温室里种盆景”的意味。
阿里则更强调远近场电商的协同效应。淘宝闪购和饿了么都在将淘天在品牌商家上积累的远场电商优势转移到即时零售上。
饿了么早前就明确将“符合饿了么特色的即时零售”作为长期战略之一，并推出了战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，计划在3年内开出10万家。升级后的“淘宝闪购”也在与200家连锁品牌的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店。
抖音做的也是平台生意，但首先从抖音即时零售筛选出来的是更适合内容展示的供给，比如直播海钓的带鱼商家、现开现发的榴莲商家。
一些大商家、大连锁比如永辉超市、伊利、京东七鲜也在抖音做生意。它们看中抖音的内容和流量，也在以很“抖音”的方式参与即时零售。首先，要打造差异化的内容。伊利就让各地经销商用区域方言，采取“户外+接地气+人设打造”的账号思路进行直播。其次，更重视单品爆款的引流放大作用。比如，物美超市会在直播中将整箱的三元巧克力奶作为主推单品以低于线下10元左右的价格售卖。
理解抖音即时零售的底层就是内容和流量，但抖音做即时零售的缺点还在于运力。之前抖音试水外卖不太成功的原因就在于一直未能解决配送问题，因此，抖音能否在即时零售中做好履约也是变数。
即时零售的战争，才刚刚开打
即时零售是未来趋势性的零售模式，也是零售行业的下一条增长曲线。当下，“四巨头”对于即时零售市场的争夺，才刚刚起步。
在即时零售市场初期，美团闪购大概率占优。
闪电仓的平台模式以一种相当粗暴直接且便宜的方式向整个即时零售市场铺设，只通过运营商来代理招商，起步够快，品类也覆盖更全。就目前来说，美团闪购已经连接了接近3000个县市区旗的零售商、品牌商和本地中小商家。
庞大的用户行为和用户数据将成为平台的一部分，并驱动决策。《经济观察报》曾报道，美团内部有部门一直在钻研哪些品类是消费者最需要被及时满足的需求，从最早的药品夜间急送，延伸至鲜花、母婴等。一份美团专家会议纪要也显示，如果某些品类足够成熟，美团会尝试自营，类似歪马送酒的自营模式，做垂直品类仓。
但是，当即时零售市场增长放缓，进入成熟阶段，粗放型的模式将不再适用，反而可能造成加盟商内卷、劣质商品泛滥。这一阶段将会是自营前置仓的机会。
即时零售的在地性，决定了即时零售的需求有限，且不会像电商一样通过物流消化库存。因此，当数量越来越多的闪电仓出现，各种杂乱且低效的竞争就会出现。
此外，闪电仓的逻辑并不指向稳定的复购，它更多满足的是“快”和“多”的长尾应急需求。要想形成稳定复购，最终还是要在供应链层面形成护城河，保证商品品质，优化商品结构，并通过自营前置仓减少无效竞争。
在成熟阶段，有更好品牌资源的阿里以及有着自营优势的京东会走得更容易些，但美团闪购也已经在做供应链方面的工作，比如选品、经营分析，未来可能会介入到供应链改造层面。
未来，无人仓和无人配送的模式可能进一步改变即时零售的市场，到那时，即时零售的履约成本将大幅降低，甚至接近电商价格。
无人仓已经出现了案例。去年，由美团投资的银河通用机器人就展示了具身智能机器人Galbot在药架上进行24小时不间断地取货、补货任务。
无人配送也将被广泛应用。京东无人机已经在广东试点“免税商品10分钟达”。美团无人机截止到2025年3月也已经累计完成超过52万订单，覆盖办公、社区、景区等多个场景。
这一时期，即时零售市场基本进入存量阶段，除了高频、必需的即时零售需求，其他的即时零售品类需要流量驱动才能转化出去。到那时，抖音可能成为这些品类找流量的新目的地。
即时零售潜力巨大，未来竞争也将日趋激烈。生态协同、供应链、运力仓配乃至流量等要素，将在即时零售的不同阶段成为关键竞争力。掌握这些核心能力，方能拿到下一时代的入场券。