28亿美元收购喜马拉雅，腾讯音乐剑指何处？

“怕「被偷家」，TME提前防御。”
作者丨成妍菁
编辑丨董子博
“无论腾讯/字节收购喜马拉雅，都会带来协同效应，但一方收购成功，另一方势必承压，这就够了。”
对于腾讯音乐收购喜马拉雅一事，前大厂高管墨心如此评价道。
6月10日，腾讯音乐在纽交所和港交所发布公告，宣布计划收购喜马拉雅。公告显示，腾讯音乐将通过现金加股权的方式实现对喜马拉雅的收购，以腾讯音乐现有股价折算，这笔收购总计近28亿美元，折合人民币超过200亿元。目前因为反垄断法的相关规定，该交易仍待监管批准。
细数之前喜马拉雅的四次上市路，其市值已经比最初IPO时的超300亿元有所下降，有市场分析师认为，被TME（腾讯音乐）选中，也算是给喜马拉雅股东们全身而退的机会。
根据Questmobile数据，腾讯音乐的主要应用程式与喜马拉雅用户的月活跃用户重叠率在25%以内。
“这次收购，喜马拉雅的用户和内容正好能补足TME在长音频领域的短板，短期来看，TME 股价的上涨，能够反映出市场对这次收购的积极看法，认为 TME 能借此机会扩大内容优势。
但长期要看TME未来对QQ 音乐和喜马拉雅的精细化运营成果，是否能够发挥出二者之间的价值最大潜力。包括不限于TME能否提高用户的付费意愿，让每个付费用户贡献更多的收入。”前TMT行业分析师余紫表示。
他补充，从宏观角度看，行业巨头的此类重大举措表明互联网投资领域正在回暖。未来长期观察这两家公司，其重点可以放在TME能否将喜马拉雅的技术、软件、车机以及硬件场景等资源开发整合这几方面。
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抢夺“声音经济”，TME防御刻不容缓
“如果字节扩大音频生态，番茄全面侵入TME，腾讯防御就有点晚了。”
墨心认为，这次收购反而是TME做好防御的一种表现，至少是在影响力方面，起到所谓的敲山震虎作用，而这只“虎”对应的便是字节的番茄小说和红果短剧。
早在2020年，腾讯音乐娱乐集团召开战略发布会，CEO彭迦信表示：“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。
腾讯音乐一方面与阅文集团合作，获取网文IP授权以制作有声书，另一方面也推出了“酷我畅听”App。
随后，腾讯音乐娱乐集团以27亿元的价格收购懒人听书100%股权，并与 “酷我畅听”APP整合为“懒人畅听”，号称“将全面对懒人听书开放其完善的生态与资源”。
同时微信也在2020年前后推出独立的“微信听书”，提供小说、有声书、播客等，且无广告免费听。
另一边，字节在长音频领域也有所动作。2020年左右，字节推出免费版“番茄畅听App”，该应用以番茄小说的正版内容为基础，利用AI技术实现真人主播的有声小说体验。


番茄畅听app
再看字节文娱生态中的另一子：红果短剧。广发证券报告显示，截至 2024 年 11 月，红果短剧的日活用户已经突破 4181 万，第二名的河马剧场，日活跃量则仅有 454 万，仅仅是红果的 11% 不到。
业内人士提到，红果不仅仅是收录外部剧集，也已经逐渐进入到上游的投资、选本、制作流程，以独家放映修筑“护城河”。
而番茄畅听和红果短剧的流量，几乎都来自番茄小说和抖音的强大供给。
据内部人士凡鑫表示，抖音将自己最好的广告位和流量给了番茄小说，与今日头条等平台相互打通，获得长期引流。Quest Mobile数据显示，番茄小说2023年上半年的月活用户数为1.57亿。
彼时，风头正盛的喜马拉雅，还是长音频行业的“老大哥”，上线半年时间，用户就破千万。
为了在长音频领域保持竞争力并实现商业化，腾讯需要一款产品来完善音频赛道的空间，来与其他对手相抗衡。
在此次收购前，腾讯在2018年就已经领衔投资喜马拉雅FM，如今大手一挥，让喜马拉雅归于麾下，墨心认为，此举更具威慑意味。
回看TME的2025年Q1财报，特别提及长音频内容，正在成为促进腾讯音乐超级会员用户转化与留存的重要驱动力。
另一方面，被收入鹅厂编制的喜马拉雅，这次也算是“续命”成功，战略投资人庄明浩在播客《屠龙之术》中提到，本次收购的关键成交因素，主要在于被收购公司的发展趋势，以及收购后整合所能带来的潜在价值。
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TME收购喜马拉雅：用户与音频内容成关键
这种潜在价值体现在TME层面，除了补足音频板块有声书这块的空白，还有喜马拉雅的用户价值和音频内容。
“反正喜马拉雅既有存量用户，怎么不算是一桩好事呢”。前互联网大厂高管墨心对雷峰网表示。
尽管时代在变，互联网的竞争核心依然是用户为王，所以企业仍然倾向于投入资金来扩大用户规模，而喜马拉雅的海量用户基础，尚且还有几分价值所在。
灼识咨询资料显示，喜马拉雅拥有中国最全面的音频内容生态，其中包括体量最大的音频内容库和数量最多的音频内容创作者。
翻看喜马拉雅的招股书，截止2023年12月，喜马拉雅拥有约4.9亿条音频内容，总内容时长为36亿分钟。涵盖459个品类的音频内容，如商业财经、个人成长、历史科普、以及娱乐新闻等内容方向。


喜马拉雅内容，来源：官方截图
在用户规模上，2023年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达3.03亿，移动端平均月活跃用户达1.33亿，同比增长9.3%。
不过，在短视频时代的冲击下，长音频行业要想实现长期盈利并非易事。
战略投资人庄明浩在自己的播客《屠龙之术》里提到，音频流量的价值不如视频流量，因为其陪伴属性导致转化率不及视频所以，广告价值偏低。
2024年喜马拉雅付费会员数达到3000万，同比增长8%，但会员收入增速仅为10%，在免费内容的挤压下，付费转化率的提升面临挑战。
曾是喜马拉雅的资深用户李丸对雷峰网表示，目前已经加入喜马会员有1400多天，一般都是上下班通勤时间打发时间，但最近发现喜马也开始推出白金VIP，加入超前点播会员内容，正在考虑是否续费会员。
喜马拉雅招股书显示，公司在2022年（37.00亿元）和2023年（37.36亿）实现净利润，但在2021年曾巨亏51亿元，调整后的数据显示，公司直至2023年才真正实现盈利。
要想实现单一长音频的盈利其实是困难的，墨心向雷峰网表示，国内长音频行业的发展，其实可以将资源融合打通，比如字节通过番茄小说和番茄畅听构建音频生态。那么，TME也可以将阅文纳入，与喜马拉雅共同占据市场阵营。
有知情人士透露，收购完成后，过渡期内两方团队将以稳定协作为主。不过长期来看，为提升整体运营效率和协同性，喜马拉雅的管理层和人员结构可能会进行相应调整，以适应新的组织架构和战略目标。
回到这次收购案，我们询问战略投资人庄明浩如何定义这是否为一个成功的案例，对方表示，虽然前景未知，但基于双方需求的合作，能成交就算是皆大欢喜。
看来TME的并购目的，已经达到了。（本文作者长期关注文娱产业相关，有关影视、游戏等领域，欢迎添加微信Who123start交流）
（注：文中出现的墨心、余紫、李丸、凡鑫均为化名。）