莫岱青：告别流量红利时代，电商代运营企业如何破局？

　　中新经纬5月24日电 题：告别流量红利时代，电商代运营企业如何破局？
　　作者 莫岱青 网经社电子商务研究中心网络零售部主任
　　随着2024年财报陆续披露，国内主要电商服务商的业绩呈现出显著的分化趋势：宝尊电商以94.22亿元营收稳居行业首位，同比增长6.9%，展现出头部企业的规模韧性；若羽臣、青木科技则凭借细分赛道的深耕，分别录得29.26%、19.20%的营收增速。但与此同时，丽人丽妆营收同比下滑37.44%，壹网壹创和凯淳股份同样面临营收收缩压力。
　　曾依托平台红利快速成长的电商代运营行业，正经历一轮深层的转型与再定位。
　　从“做大”到“做精”的切换
　　相比以往“规模优先”的增长逻辑，当前代运营行业的竞争焦点正在发生改变。从财报表现看，专注于美妆个护领域的若羽臣和围绕品牌零售输出整体解决方案的青木科技在营收上涨的同时，净利润分别上升95%和74%。而凯淳股份虽营收下滑，但依靠精细化管理实现了利润倍增。
　　电商服务商从对“规模效应”的探索逐步转向“精度竞争”“效率提升”。在“人海战术”逐渐失效的背景下，企业比拼的不再是谁能承接更多大牌客户、复制更多标准化流程，而是如何提升运营效率，匹配兴趣电商“千人千面”的内容算法和转化逻辑。平台格局的变化进一步加剧这种挑战——当流量不再集中在淘宝、天猫，而分散至抖音、小红书等平台，服务商必须快速适应内容化、视频化的新运营模式。
　　技术投入的分歧亦成为行业内部焦点。以宝尊为例，年均研发投入高达5亿元，但未能有效提升盈利水平；凯淳则以不到400万元的研发投入实现业绩翻转。这一“投入-产出”错配背后，反映的是部分服务商在技术战略与业务落地之间的脱节。事实表明，仅靠研发投入堆叠，并不能解决业务效率与转化问题，如何实现“技术场景化”才是破局关键。
　　黄金期已过，转折期来临
　　中国电商代运营行业的兴起可追溯至2008年前后，彼时淘宝商城快速发展，促使一批早期服务商通过帮助国际品牌搭建线上渠道获得成长。此后五年(2015—2020年)，伴随移动电商爆发、天猫“双十一”连续创造GMV新高，行业迎来“黄金五年”：宝尊电商赴美上市、行业整体复合增速超20%，成为资本追逐的新风口。
　　在这一阶段，代运营企业呈现两个典型特征：一是依靠承接国际大牌、提供从开店到客服的全链路服务形成“马太效应”(群体中普遍存在的“弱者更弱、强者更强”，即两极分化的现象)，以宝尊2019年为例，服务店铺的GMV同比增速达到35%；二是依赖平台流量机制获取稳定订单，通过复制流程快速扩张，天猫“双十一”GMV从2016年912亿元增至2020年4982亿元，服务商依靠平台流量分配规则即可获得稳定增长。
　　然而转折点出现在2021年前后。抖音、小红书等内容电商迅速崛起，用户注意力发生迁移，同时品牌方也开始推进DTC(直接触达消费者)策略，传统“代开网店”逻辑遭遇挑战。据相关研究，2016-2019年，电商代运营行业处于快速发展期，年复合增长率(CAGR)达到23.6%。然而，2020-2022年，行业增速明显放缓，CAGR仅为2.6%。电商代运营行业进入了一个低速增长的阶段。
　　如今，品牌方与代运营商之间的合作关系也愈发复杂。丽人丽妆失去欧莱雅代理权的案例揭示出行业共性风险：当服务商为品牌搭建出完整数字化资产后，品牌方往往选择自营回收运营权。在平台和品牌“双向挤压”下，代运营商不得不寻找新的生存路径。
　　寻找结构性突破口
　　随着平台生态的多元化和流量红利的持续衰退，电商代运营行业正在经历一轮从“服务外包商”向“能力提供者”转型的深层演进。在这一过程中，一些代运营商选择聚焦垂直细分领域，凭借对特定品类的深刻理解和渠道投放经验，形成专业化壁垒。例如在美妆、母婴、食品等赛道中，头部企业正在充当品牌背后的操盘手，通过精细化策略提升投放效率与转化效果。
　　与此同时，越来越多企业开始意识到，未来的增长不再依赖人力扩张和线下资源堆积，而需要借助数字化能力进行体系化升级。打造数据中台、内容算法工具、智能客服系统，成为企业提升服务质量、增强客户粘性的关键方式。在平台内容化、算法化趋势日益显著的背景下，能否构建出可持续的“技术底座”，已成为代运营商能否在新周期站稳脚跟的重要分水岭。
　　更具转型意味的是，一些头部服务商已经不再满足于“替品牌服务”的角色，而是开始将自身在流量经营、用户管理和内容生产方面的经验反哺为自主品牌资产。若羽臣推出的“绽家”、丽人丽妆孵化的“美壹堂”，正是这种能力反哺逻辑的产物。通过自建品牌，这些企业不仅摆脱了对外部品牌的高度依赖，也在一定程度上掌握了商业主导权。这种从幕后走向台前的路径，虽然挑战不小，但也为代运营行业提供了穿越周期的另一种可能。
　　回顾整个行业的演变过程，电商代运营正处在由“规模优先”走向“能力优先”的转折期。谁能抓住结构性变化带来的窗口期，构建差异化竞争优势，谁就有可能在未来成为下一个阶段的主角。(中新经纬APP)
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责任编辑：孙庆阳