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字节出海:偷师小红书,超越小红书

时间:2024-10-18 10:38 0 271 | 复制链接 |

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文 | 增长工厂,作者 | 武占国,编辑 | 相青
两年前的夏天,在日本东京都港区,这个国际化商圈内,举办了一次盛大的活动,主办方是小红书旗下出海应用Uniik,为了庆祝Uniik下载量突破20万,主办方请了各界时尚达人参加,现场气氛好不热烈。
不过仅仅在四个月之后,Uniik就停止了更新。
同样是模仿小红书的出海的Lemon8(推出时名为Sharee),2020年在日本上线,随后在抖音内部引起重视,后又在东南亚、美国和英国上线,并迅速起量。
Lemon8经历两波快速增长期,一波是2023年2月之前的12个月,下载量近2000万,另一波正是2024年至今,下载量约1600万,热度仍在不断上涨。
但小红书在海外上线过Uniik、Spark等多款社区应用,都没能实现在国内的风光。
那么页面各方面都很像小红书的Lemon8为何下载量会快速增长?在国内做得很出色的小红书为什么出海频频折戟?本文将回答以上问题。
Lemon8出海完胜小红书
2021年,抖音在经历了流量暴涨之后,抖音负责人张楠陷入增速放缓的焦虑之中,当时在战略会上,张楠向自己的团队发问:抖音的时尚垂类相比小红书做得如何?
团队的一致回答:“比小红书做得好。”后张楠反问:“如果我们做得更好,为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛?”
那时候小红书也在做视频,DAU快速增长,抖音产生了警觉。也是在此时,字节跳动开始加速推进海外版“小红书”Sharee,同年9月,Sharee 正式更名为“Lemon8”。
字节跳动通过Lemon8加快出海的同一年,小红书也加速出海,2021年2月小红书在日本推出时尚社区Uniik;2022年4月,小红书在东南亚推出Spark;2022年11月,面向欧美市场,推出家居分享社区Catalog。
但从结果来看,虽然抖音未能在国内再造一个小红书,但Lemon8在海外却完胜小红书。
据Appfigures估计,2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次,其中约一半来自美国市场。Lemon8上一次下载量大涨集中在泰国、日本和印尼等亚洲国家,点点数据统计,2022年2月至2023年2月, Lemon8 全球下载量接近 2000 万。
而小红书在海外推出的App,有的停止更新,有的下载者寥寥。
2022年底,日本的Uniik,用户增长停滞,产品停止更新,现在应用商店已经搜不到该App;Catalog上线仅仅2个月便停止更新,也已搜不到;Spark则由于创作者留存困难,导致产品定位做了调整,应用商店也已无法搜到。
去年下半年小红书又开始了第五次出海,推出S'more,目前能搜到,但是下载量屈指可数。
从国内的视角看,Lemon8的设计和Tiktok、抖音、小红书类似,顶部主页有两个选项,分别是关注的人(following)和推荐(follow you)的内容;内容页面也与小红书一样,是图文、视频信息流。
不过其也有与小红书不一样的地方。从国外网友的视角看,Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的结合体。下部第二个选项卡,Lemon8模仿的是Instagram和Pinterest的搜索选项,小红书的是购物界面。


为什么小红书却频频折戟,模仿小红书的Lemon8却能跑出来?
为什么Lemon8更胜一筹
出海目前已是很多公司告别内卷、找增量的重要方式。Lemon8的爆火,以及TikTok的成功,都给国内很多App出海提供了经验。我们认为,Lemon8出海比小红书出海做得好,主要有以下三个原因:
第一,Lemon8团队比小红书出海团队有更丰富的海外经验。
毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投,而小红书从最早的PDF版购物攻略,到后来专注海外购物信息分享的社区App,再到如今覆盖美妆、个护、运动、旅游等多个类目的“生活指南”,主要服务的都是中国用户。
而字节跳动出海经验相对更丰富。
2017年,字节收购Musical.ly,TikTok开始出海。Lemon8的主要负责人陈颖,就是TikTok的前身Musical.ly的员工 。而陈颖汇报的对象是朱骏(字节产品和战略高级副总裁兼任战投负责人),两人在Musical.ly时是上下级关系。
这样的组合让Lemon8更了解全球用户,而小红书的出海部门则频繁变动,甚至在 2022 年一度传闻小红书要砍掉整个国际化部门。
第二,全平台烧钱推广,是Lemon8下载量暴涨的重要原因。
如果你想打开App Store搜索Instagram,对不起,排第一的是Lemon8;如果你想搜Pinterest,对不起,排第一的也是Lemon8。这都是Lemon8投放的广告。
从广告投放数量来看,Lemon8重点投放地区正从东亚转战欧美,2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场。从2023年7月到今年1月,Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条,主要将广告投放在Instagram和Facebook上。
买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。2023年年初,Lemon8刚进入美国市场不久,就迎来一段狂飙期。美国市场已取代东亚市场,成为今年以来主要的用户新增地区。
第三,TikTok给Lemon8带来很多免费流量以及算法经验,二者形成协同效应。
我们浏览TikTok发现,TikTok会推荐使用#Lemon8 的标签,而且也有很多广告推送的投放,以及邀请TikTok红人入驻Lemon8,实现引流。目前TikTok上关于#Lemon8 的话题标签已积累超过40亿的浏览量。
此外,Lemon8也使用与TikTok相同的推荐引擎。
Lemon8在美国推出时,其聘请的营销公司表示,Lemon8使用了与TikTok相同的推荐引擎,激励创作者到Lemon8发布作品,成为创作者。
张一鸣曾表示:“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品,产品背后是我们的技术系统。”这个技术系统的核心就是张一鸣最早做的推荐引擎。
小红书虽然也做了推荐引擎,但是在很长时间里都是采用人工编辑推荐的形式,后来在2015年,技术出身的郄小虎加入小红书后,才将人工编辑推荐变成机器算法分发。
“小红书们”出海,还需要跨越哪些难关?
无论是Lemon8还是小红书的出海产品,它们的共同竞争对手都是早已红遍全球的Instagram和近几年用户快速增长的Pinterest。
Instagram2013年用户数达1.3亿,2015年9月达4亿,2017年9月用户数达8亿,到2024年,用户数已达20亿。Pinterest2017年4月其月活用户数为1.75亿,2018年9月增长至2.5亿,2023年4月,用户数已增长至4.63亿。


它们的用户结构和小红书类似,主要以年轻的女性用户为主。Instagram美国市场女性占比为55.5%,Pinterest的女性用户占比近70%。
去年2月,Lemon8在美国上线时,有用户在Reddit上发帖子称,Lemon8会不会终结Instagram。当时TikTok已全球排名第五,用户数达15亿(包含抖音)。网友的回答是:“Lemon8达到Instagram的体量,难度很高,也有很长的路要走。”
事实也如此,去年Lemon8上线后,因为广告的投放,下载量经历了一段时间的上涨之后开始回落,甚至很多人认为Lemon8在美国水土不服,用户留存率低,只是花钱赚吆喝。直到下载量再次上涨,才又引起关注。
全球市场中,美国市场最难啃。全球互联网巨头集中在美国,而这些巨头大多是在美国成长起来的本土公司,技术实力和本土化方面都占据优势。因此字节在美国市场,一定还会面临很多不确定性。
在其他市场,同样需要不断的积累本地化经验,对App做出一些本地化适配调整。
比如,在美国上市的雅乐科技,旗下出海应用Yalla团队发现,中东人的拇指普遍比中国人大,按钮太小操作会很不方便,于是专门针对中东北非地区的阿拉伯人设计了比国内大1.5倍的按钮。
类似这样细枝末节的本地化运营经验,只有足够的长期投入和积累,才能不断完善。
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