反共识：从钟薛高的危机公关，到华为的公关危机

图片来源@视觉中国
　　

文 | 最话FunTalk，作者 | 王芳洁

近来有两件事情在舆论上引起了不小的轰动，一件是同时上了好几个热搜的钟薛高，被怀疑过度使用了添加剂。一些博主晒出视频来，无论用火怎么烤钟薛高雪糕，就是烧不化。我的一位朋友形容的有意思，说这样下去，“恐怕要烧出舍利子来了”，令人忍俊不禁。
但钟薛高公司的创始人和公关应该都笑不出来，这件事可能是这家创业公司，在不长的历史上所遭遇的最严重的一次危机了。随后，钟薛高创始人林盛在朋友圈里指控，这是一次有组织的水军行动。一些替钟薛高澄清的文章也陆续见诸报端，但效果肯定没有“烧舍利子”那么轰动。

还有件事是华为突然发出了一个声明，表明与知名学者、北大国发院教授陈春花“无任何关系，华为不了解她，她也不可能了解华为。”
声明既出，舆论哗然，对于如此决绝的公关行事，很多意见领袖都表达了不同的意见，例如秦朔指出，“话说绝对了，也不准确”，“单方面的声明，措辞上务求准确，留有余地。”
这两件事凑在一块，在我的朋友圈里来了个大轰炸，令一些旧时感悟涌上心头。此前，我也曾在一家公司负责过一阵子公关工作，如今回忆起来，成就感不多，教训倒不少。最核心的一个就是，企业是在社会上运作的，它从来不是孤立的存在，要想广结善缘，少生闲气，就要跟公众建立最广大的共识圈。很多危机公关发生，本质上都是因为共识圈没有建立，而作为企业的公关部门，最忌讳的底层思想就是反共识主义。
比方说，一个企业之前几乎从来没做过公关，也没打过广告，外界对其知之甚少，突然有一天这家企业上市了，业绩亮瞎眼，你觉得外界的第一反应是什么？多半会觉得这家企业财务造假了。这时候要是有个做空机构摇旗呐喊一下，真是信之者众。
这时候企业要想自证清白，可得费了牛劲了，一些本不必要说的话要说，一些本不必要做的事情要做，一些本不该花的钱也要花了，但效果通常麻麻。因为这个企业共识圈的建立，绝非一日之功。
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如果你稍加留意，会发现蔚来这次被灰熊做空，并没有掀起很大的波澜。坦白说，就做空报告本身而言，蔚来能反驳的空间蛮小的。因为此前市场上的大部分做空，都在针对一家企业财务是否作假，但做空机构要拿到实锤，其实也蛮难。
但这次灰熊针对蔚来的却不同，报告的核心并非指控蔚来造假，而是对一种资产结构设计的正义性提出质疑，即蔚来是在通过电池租用协议，及将电池租用服务业务出表，来促进销量、一次性确认收入，改善经营性现金流，反过来说，这种关联交易是否美化了蔚来的财务状况，导致其在资本市场被过分高估？这个问题本质上与造假无关，它更类似于一种价值观之争。
这次做空随后没有在舆论上掀起太大的浪花。在我看来，并非是因为蔚来的公关策略定的有多好，而是关于这种财务手段并非蔚来的独门绝技，尤其在汽车圈子里，虽然其他公司没有租用电池服务，但是有不少都与合作伙伴设立了关联网约车公司，再将整车批量出售给这家公司，不是很常见的事情吗？所以中国公众对此，已经有了很强的共识，大家早就见怪不怪了。
大约十年前，我曾经做过一个关于汽车零配件巨头“天宝系”的调查报道，天宝系之所以成立，又为何坍塌，也无非是通过关联交易来不断滞后企业风险。
再讲个案例，瑞幸财务造假案大家都比较熟悉了，但同样，在最初被做空的时候，没有几个人会站在做空机构那边，整个行动对瑞幸的股价影响也有限。那是因为，彼时的瑞幸，已经通过长时间的规模扩张和品牌宣传，成为了国民咖啡的代表，它是总能在街角遇到的咖啡店。
有仿若成功学般的公关输出，也有明星打头的心智占领。所以当第一次有人指出它造假时，大家的第一反应是不信，当然，它确实造假了，最终也因此付出了沉重的代价，毕竟再厉害的心智占领也不可能将黑美化成白色。不过，这些公关和品牌共识也没白做，它们让瑞幸在后陆正耀时代，很快得以复苏。
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现在让我们说回到雪糕上。钟薛高的这次公关危机为什么会发生？其实原因很简单，这个网红品牌，还没有与公众达成高端雪糕品牌的共识。
在那些火烧雪糕的画面之下，我看到最多的抱怨还是“钟薛高太贵了”。卡拉胶这事其实好解释，但卖的贵这件事要成立，就不是几日之功了。无论是雪糕，还是化妆品，其实成本差异并不大，之所以终端价格天壤之别，很大一部分原因还是来自品牌力。
所以，钟薛高之所以会发生这次危机，本质上还是因为其高端品牌形象没有建立，在大众心中，没有形成“钟薛高=高端雪糕”的共识。要不，为什么大家不去烧一烧哈根达斯？
当然，关于这件事的原因，据钟薛高的老板说，是友商在推波助澜，这也有可能。但是之所以黑公关能够一击即中，恐怕还是他们借到了大众共识的东风。
因为各种原因，反消费主义的思潮正在成形，其中最典型的代表恐怕就是“雪糕刺客”概念的诞生，而通常被放在平价雪糕柜里的贵价雪糕钟薛高，自然也就成了刺客中的刺客。不过，人是非常复杂的动物，真要消费降级，或者主动放弃消费升级，不让雪糕刺客得逞，又需要一个很强的心理抓手，质次价高当然是最容易形成共识的抓手，毕竟谁也不想举着一块瓦片，公然宣布自己在纳智商税。
说实话，钟薛高在雪糕中添加卡拉胶，这本无可厚非，便宜的雪糕也加，钟薛高大概也没多加，所以单烧钟薛高，把“不化”单独定义成钟薛高的原罪，你也可以说是“匹夫无罪，怀璧其罪”了。钟薛高的公关也好，老板也罢，内心里估计已经给大家人为“降智”了，但真的不必如此。
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华为的情况又有不同。必须承认，华为公司在中国公众心中是有强烈共识的，它甚至已经成为民族精神的一部分，历经苦难的，百折不挠的，“行到水穷处，坐看云起时”的。但是在我看来，华为共识中，最显著的一部分其实是，“于高处立，于平处坐，于宽处行”。
任正非所表现出来的大智慧，是当大部分企业家已经不说话，或者不说“人话”时，他还在坚持讲最朴素的道理。比方说，任正非觉得品牌是需要有灰度的，水多了加点面，面多了加点水，“华为过去一段时间红得发紫，如果大家黑一下华为，华为的颜色就变灰一些，恢复了本色。华为本色就是灰色，并不是什么红得发紫。在社会认为华为很好的时候，实际上华为本身也是矛盾重重的”。这是任正非的原话。
这样的观念之所以能深入人心，是因为它符合人们的心底共识，人无完人，企业也不可能完美，所以这样的华为才能够一路采撷共识，才能与最广泛的中国大众共情。
但是，陈春花事件，反应出了华为另一种截然不同的倾向，它太不符合人们的预期了。
因为在大众的认知里， 2016的任正非彻夜难眠，曾经为一个学者开车，似乎也不是什么大事。当然，也许这些事情的背后有更复杂的原因，毕竟短时间内出现上万篇营销文也不寻常，但如此草率地与学者割席，无异于宣传自己坚壁清野的品牌洁癖，这还是华为吗？
说实话，要是格力这么做，相信不会有这么多人去diss，毕竟董明珠确实是有些舆论洁癖的。但华为肯定不是。于是，当颠覆共识的事情出现了，公关危机也就发生了。原本它可以以更巧妙的方式出现。
最后想说一下，共识并不是强行安利，而是找到企业与公众认知的最大公约数。华为之所以能够成为民族精神的一部分，是因为民族情绪到位了。而钟薛高在今年成为了雪糕刺客中刺客，很大一部分原因，也是因为反消费主义的思潮已然成形。
要我说，这时候。不如顺势而为，去建立一个副牌吧，钟薛低什么的，卖个五块十块的，少赚钱就少赚点吧。
其实一家企业走下神坛并不可怕，可怕的是待在神坛上久了，连公关都开始依仗神迹了。

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