对话京东京喜事业部总裁祁婷：低价不是消费者的唯一诉求

10月28日，京喜自营罕见披露了最新数据，京喜自营2025年实现交易额10倍增长，还为京东带来1.5亿新用户。
京东集团副总裁、京喜事业部总裁祁婷在接受新京报贝壳财经等媒体采访时表示，希望让超260个中国产业带高质量发展，创造更多中国产业带的“隐形冠军”集群。
对于消费者面对低价商品常遭遇“图片与实物不符、缺斤少两、售后烦琐”等问题，她强调京喜自营以“反内卷”为初衷，“低价不是消费者唯一的诉求”。
6个升级项目曝光，为京东带来1.5亿新用户
京喜自营业务在京东内部几经变化，于2024年定名为“京喜自营”，在内部被视为京东低价的重要抓手，一度在低线城市放量招商，对白牌商家采取全托管模式。
祁婷指出，当前国内产业带存在大量“隐形冠军”工厂，“它们有非常强的生产能力、很好的产品质量，但是品牌力弱，在过去几年电商低价内卷竞争里受到一定伤害”。而这一现象背后，是用户与工厂的双重痛点：消费者面对低价商品常遭遇“图片与实物不符、缺斤少两、售后烦琐”，“低价不是唯一诉求，是希望有质量保障的低价”；工厂则被迫卷入低价竞争，“想做质量提升的商品难卖出，且需依赖贸易商和服务团队，利润被盘剥，还得被迫降低质量”。
会上，祁婷公布了京喜自营两年来的阶段性成果：累计3.7亿用户购买京喜自营商品，2025年为京东拉取1.5亿新用户，今年销售额较去年增长十倍；合作全国超260个产业带、4万多家工厂，带动超30万人就业，年内100款产品年销量破100万单，其中浙江产业带今年销售达2.5亿单，较去年增长3倍，广东、河北产业带也突破1亿单规模。
在今年内外贸一体化大背景下，祁婷介绍，京东“出口转内销”项目帮助外贸企业打开国内市场，“今年4月至今已合作2000家外贸企业，订单量超1.5亿单，较去年同期增长12倍”。包含“出口转内销”项目在内，京喜自营在2025年一共推出了6个升级的项目，分别为，“出口转内销”“大牌同厂”“京喜甄选”“京喜农场”“京喜Ipick（知识产权项目）”“王牌单品”。
对于未来规划，祁婷表示，2026年京喜自营“希望再为京东赢得1.5亿新用户，商品数量从今年的60万款左右增至300万款以上”；未来三年，“目标带动50万家工厂在京喜自营有稳定销售，背后带动超500万人就业”。
创造需求不该靠价格恶性竞争，首次回应重复造轮子问题
针对如何应对低价内卷、平衡低价与品质的问题，祁婷直言：“这两个问题本质上是一个问题——我们要不要卷、怎么卷？我们不是不做低价，而是不能只做低价，抛开品质、服务、履约不管。我们的低价从一开始就是有底线的低价，产品必须是采销亲自选过，保障前端描述与实际交付的商品质量一致，且商品是‘足够用’的，不能卖残次品、垃圾品，这是京喜自营第一天就不允许的。”
她进一步补充，京喜自营的低价依托供应链升级实现，“我们会帮工厂梳理生产环节，看哪些成本能省：比如某袜子工厂，我们把它过度的包装降级，甚至将商品包装与快递包装二合一，还帮它减少非计划生产带来的搬运、储存环节，仅这两项就帮它一个月降低10%成本，这是共赢前提下的低价竞争”。
针对“如何响应‘以新需求引领新供给’的政策方向”，祁婷表示：“这和京喜自营‘反内卷’的初衷高度契合。创造需求不该靠价格恶性竞争，而是靠新商品、新服务形式，让品质和价格达到平衡，激发用户更多需求。只有这样，工厂才能良性发展——合理利润有了保障，才会有动力去研发品质升级、技术革新的产品，进而创造新供给，这是正向循环，响应国家促消费扩内需的号召。”
有观点称，京喜自营与京造存在“重复造轮子”的问题，对此祁婷回应称：“两者是不同维度的事情。京造是自有品牌，承接的是对这个品牌有消费能力和热衷度的人群。而京喜自营是平台，承接的类目、用户群的广泛性以及产品梯度建设，都是更全面的领域，不存在重复。”在“京喜自营核心竞争力”的提问上，她明确：“回归京东的理念——成本、效率、体验。如果我们的体验优于竞争对手，成本和效率又能领先，那这个模式一定成功，成功只是时间问题。”
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 岳彩周
校对 穆祥桐