消失的“知乎”：商业化十年，在用户增长与精英底色中艰难平衡着

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道
中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台——这是知乎给自身的定义。2011年1月上线后，其最初定位于高质量的知识问答社区，从2013年逐渐走向大众化，直到2016年开始探索商业化，并在近三年将公司的重点定位为盈利。
随着将战略重心锚定在增长与利润上，知乎加速破圈和商业化，逐步覆盖多元场景，从卖广告到卖会员，从职业教育培训到电商，从短故事到盐言故事，再到今年押注AI。在这个过程中，知乎亏损持续收窄，但代价是，其平均月活跃用户数（MAU）达到高峰后回落。
虽然变化颇多，但每一次尝试却缺乏足够坚定的决心，知乎似乎也陷入了迷惘期。随着短剧市场蓬勃发展，盐言故事被其寄予厚望。
知乎方面人士7月23日接受《华夏时报》记者采访时表示，过去一年，盐言故事为短剧行业输送了超百部优质IP，包括横屏、竖屏多种形态。微短剧《执笔》去年在腾讯视频上线，打破了平台微短剧热度和分账记录，成为微短剧精品化的标杆案例。前不久，短剧《一梦如初》也在腾讯视频上线，收到很多读者和观众的好评，这都源自盐言故事的IP。该人士直言，“我们相信，两个业态的融合刚刚开始，未来将共同开拓出更大的产业机会。”不过，在频繁试水多元化业务的时候，外界眼中知乎已经不再是之前的那个知乎了。
破圈生长
用户对社区至关重要，而知乎的平均月活跃用户数在达到顶峰后开始回落。
时间来到2021年Q3，知乎平均月活跃用户数（MAU）达到1.012亿，这是知乎MAU首次突破1亿大关，在随后的几个季度该数据仍有所提升，2024年Q3知乎的平均月活跃用户数从上年同期的1.105亿降至8110万，到了2024年Q4，其平均月活跃用户数为8140万，而知乎最新的2025年Q1财报中并未体现该数据。
对于MAU变化，知乎创始人周源在2024年11月26日晚间的财报电话会议上表示，用户规模的变化有两部分因素，一方面是公司优化了投放的费用，低活跃用户在持续减少；另一方面是公司加大了用户产品体验方面的工作，高活跃用户在增加，这其实是一减一增。
“在（MAU）数字增长方面的预估，公司暂时还没有办法给出，但是可以非常确定的是公司会持续加大对核心用户体验方面的投入。”周源表示。
文娱产业分析师张书乐向《华夏时报》记者分析，“知乎一直想要‘纯粹’却又急需‘赚钱’，而当下盈利压力事关生存，只能先牺牲一些知乎核心用户的精英认同感，来达成扩圈的效果。但随着人工智能深度思考能力的提升，这种扩圈到大众社区的打法，变得不太有效，反而失去了一部分核心用户的认同感。”
2011年1月26日，知乎正式上线。平台首批200位种子用户云集了李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等企业家和投资家，以及一批在某领域颇为精通的专业人士。在“冷启动”的前40天里，这些精英用户共同创造了8000个优质问题和2万个深度回答，为知乎奠定了专业、高端的社区基调。
凭借邀请制和高质量内容沉淀，“知乎邀请码”一度成为知识精英圈的“通行证”。2012年底，经历了近两年邀请制的知乎，在创始人周源看来“像一个人口基数停止增长的城市，开始显示疲态”。基于此，知乎改变开始。
转折出现在2013年4月，知乎开放注册。这一战略调整带来用户量激增，注册用户数在一年内从40万飙升至400万。然而用户规模的快速扩张也带来了社区氛围的变化，2014年，部分早期核心用户陆续选择离开，还有一些大V选择“隐退”，虽然主页还在但鲜有提问和作答。
不过，周源彼时说，“知乎很像人口从700万增长到900万的纽约复兴时期，城市繁荣的前提是基础设施的完善。”
面对用户规模增长对社区氛围的影响，知乎主动强化了社区规范体系。2014年6月6日，知乎发布《良性讨论公约》，以对不友善态度进行制约。随后的2017年，知乎社区管理再次升级，伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销的行为被明确和界定。但其仍面临严厉批评，有人称，“知乎在娱乐化和伪高端化的路上越走越远。”
知乎招股书显示，在用户年龄构成上，78.7%的用户在30岁以下。2018年5月，周源宣布知乎向普惠内容平台转型时，曾透露过，知乎二三线城市用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例不断提高。
知乎的底色已悄然改变：从行业精英的聚集地变成了年轻人的主场。作为一个UGC平台，这种用户结构的变化，必然导致其内容重塑。而那些曾被“精英”“科技”“行业干货”吸引而来的“原住民”，面对着截然不同的社区氛围，失望离开似乎成为必然。
尽管存在一定的问题，但是知乎一直得到资方的青睐，知乎在创业之初也获得了启明创投、创新工场及徐小平、蔡文胜这两位天使投资人的联合A轮投资；两年后，知乎得到了赛富投资与启明创投联合注资的2200万美元B轮融资。
2015年，知乎完成了5500万美元C轮融资，新投资方是腾讯和搜狗，其中腾讯领投，老股东赛富、启明创投和创新工场跟投；2016年，今日资本领投知乎1亿美元D轮融资，所有老股东继续投资。
2018年7月，知乎完成2.7亿美元E轮融资，投资方为尚珹资本、腾讯投资、高盛集团、今日资本、阳光保险及光源创投；2019年8月，知乎宣布完成4.34亿美元F轮融资，这是知乎上市前的最大的一轮融资，本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投，快手和百度，首次成为知乎的战略投资方。
多元扩张
除了社区氛围的变化让用户流失，商业化也是用户出走不可忽视的原因。
知乎的商业化探索要追溯到2016年。这一年，知乎开始提供在线广告服务，问答页面中出现信息流广告。不过，随着广告收入市场见顶，竞争对手强势且数量众多，知乎并不想把鸡蛋都放在一个篮子中，于2018年开始启动“知识服务”，陆续推出付费内容以及发起“盐选会员计划”；2019年上线直播功能；2020年正式推出内容商务解决方案。
知乎在2021年初完成上市。从知乎上市后的首份财报看，2021年全年，广告业务为知乎贡献39.2%收入，而在2019年该比例高达86%，2020年则降至62.4%。
取而代之的是非广告业务，知乎2021全年非广告营收占比高达61%，具体为，付费会员收入为6.69亿元，占比为22.61%；内容营销解决方案收入为9.74亿元，占比为32.92%；其他服务收入为1.56亿元，占比为5.27%。
到了2022年Q2，付费会员收入变为了知乎的主要收入来源。知乎会员收入在该季度达到2.71亿元，同比增长75.1%，在总收入中的占比首次升至第一位。周源在2022年8月10日发布的站内信表示，“2022年7月知乎月盐选会员数突破1000万，标志着公司商业化进入了新的里程碑。”
还值得关注的是，2022年，职业教育开始在知乎的收入中冒头。还有一个背景是，知乎在2022年的亏损一直在扩大。
当然，除了卖广告、卖会员，知乎在2022年找到了第二增长曲线：职业教育。在2022年Q3，除了会员业务表现突出外，知乎的职业培训收入为7800万元，较2021年同期的1400万元，同比增长457.14%，收入占比也从第一季度的5.3%提升至8.6%。
2023年Q3，知乎职业教育营收为1.45亿元，同比增长85.6%，营收贡献值进一步扩大。经过4年发展，知乎知学堂彼时累计学员已经超过2000万。2024年1月，知乎将职业教育品牌“知乎知学堂”独立运营。
此外，知乎还切入电商与短视频，但知乎在短视频领域一直摇摆不定，如今也鲜少再被提及。
虽然试水业务颇多，但是到头来，付费会员仍是知乎最为主要的收入来源。2025年Q1，知乎总收入为7.30亿元，其中付费会员收入为4.18亿元，收入贡献率为57.27%。
互联网分析师丁道师近日接受《华夏时报》采访时指出，知乎这几年一直在变化，说明管理层也意识到公司所存在的问题，只是意识到并不代表能解决，受限于图文问答的基本产品形态，多元化商业探索始终未能触及核心问题。
“小红书的种草模式可以将用户变为内容生产者和内容营销者，这让其商业化难度降低，小红书的种草模式也已经被同行广泛学习；而B站凭借高质量视频内容持续领跑中视频领域，始终保持着在年轻用户中的核心影响力。”丁道师进一步表示，反观知乎，其以图文为主的问答形态始终未能实现根本性变化，特别是在大模型技术崛起的背景下，知乎的核心竞争力正遭遇直接冲击——“大模型在问答场景的响应速度和质量表现已不逊于人工创作”。
丁道师认为，随着大模型越来越成熟，对知乎可能产生致命的影响。
张书乐分析，知乎不断试错，想要找到适合自己的商业化路线，而知乎每一条路都缺乏恒心，且偏重于模仿而没有创新出知乎特色之路，也使得其路不通，就进一步加深了知乎的焦虑。
能否借短剧“破局”
在商业化的路上，知乎不断试错，但作为一家上市公司，盈利压力早已压在了知乎头上。早在2022年11月底，周源直言：“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”
目前知乎的亏损在持续收窄，甚至在最近一个财季，实现了上市以来首个Q1的非GAAP盈利，但是知乎的收入不再增长。
最新的2025年Q1财报显示，知乎在2025年Q1净亏损为1010万元，较上年同期的亏损1.66亿元大幅收窄93.9%，经调整净利润（非GAAP）为690万元，实现扭亏为盈。但是知乎该季度收入为7.30亿元，同比2024年Q1的9.61亿元下滑24.1%，知乎的营销服务、付费会员、职业培训等及其他收入均出现下滑。
而在此次盈利背后是，知乎成本下滑，其2025年Q1成本较上年同期的4.17亿元下降33.3%至2.79亿元，成本减少主要是由于内容及营运成本随收入下降而减少，以及技术效率提升导致云服务及带宽成本减少。
虽然有诸多难题，但是知乎也迎来了新机遇，那就是短剧市场的爆发，2024年我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。而在短剧剧本匮乏的情况下，知乎的盐言故事迎来了新机会。
据记者了解，依托社区讨论场，知乎盐选故事业务自2019年起率先发力短篇阅读市场，历时3年成为网文阅读行业短篇赛道的领跑者。2023年5月，知乎旗下全新故事品牌“盐言故事”App正式上线，定位原生短故事平台。
公开数据显示，盐言故事已经累计有超过1420万月订阅会员、超100万投稿作者、超20万部签约作品，累计为创作者的分成收入超过10亿元。
记者从知乎方面获悉，盐言故事凭借多元化、富有情绪张力的内容，也成为影视、出版、动漫等产业改编的内容源头。目前，数百部盐言故事IP售出影视版权，5000多部IP制作成了有声剧，其中售出竖屏短剧版权近百部。在盐言故事影视开发的成功案例中，既有《为有暗香来》这样的热播长剧，也有《执笔》《一梦如初》这样的爆款短剧/微短剧。其中《执笔》在播出后打破平台分账纪录，也成为短剧走向精品化的重要转折点。
知乎方面人士在接受《华夏时报》记者采访时表示，“短剧和盐言故事聚焦的短篇故事有着天然的契合。首先是篇幅相近，让IP转化成本更低；在精神属性上，短篇网文鼓励现实性创作，和短剧市场追求的情绪价值，非常契合；在内容上，短剧要走精品化，对于优质内容同样有强烈需求，短篇故事的文学性也给短剧提供了品质保障。”
“短剧市场快速扩张，对剧本需求量暴增；同时短剧也在加速精品化，对剧本的质量要求也在提高，这也让盐言故事这样的优质短篇内容源头更加宝贵。为了推进短剧与短篇故事的IP转化，盐言故事推出了版权交易中心‘盐珍阁’，目前已经储备了上万部作品，为IP转化打开版权通路。”知乎方面人士还告诉记者。
针对近期火热的短剧赛道，丁道师直言知乎难有作为：“短剧市场的红利注定属于抖音、快手等短视频平台。这些平台凭借强大的算法推荐系统，能精准实现内容与用户的个性化匹配，知乎在短剧赛道的机会并不明显。”
张书乐认为，短篇小说确实和短剧有高度适配性，但短篇小说创作难度明显高过中长篇网文，且改编成短剧往往很难让受众在浮躁的短平快节奏中感受到短篇小说的“讽刺针砭”，这种创作体例和表现目标的不同，让知乎或许很难在短剧领域实现突破。
在谈及知乎的潜在出路，张书乐表示，“知乎依然要立足于知识付费，立足于原创科普，哪怕无法暴富，但足够持久绵长。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰