回望“外卖三国杀”：烧得起眼下，杀不出未来|大象财富

2025年盛夏，一场席卷全国的外卖补贴大战将行业拖入“ 癫狂模式”。
阿里“满18减18”“饿补超百亿”，美团“0元喝奶茶”“百亿补贴”守擂，京东“满25减20”，每晚10万份一口价小龙虾 ……
消费者几块钱吃一顿饭的狂欢背后，是平台日均亏损超亿元的残酷现实。
这场被戏称为“外卖三国杀”的混战，本质是互联网巨头在流量见顶后的存量厮杀。
7月18日，国家市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。
大象新闻记者 朱耒刚 成书丽


流量枯竭与“即时零售”的诱惑
7月21日，放假在家的小彤打开手机，准备另一轮“饕餮”。让她遗憾的是，外卖平台首页，0元消费等各种超级福利已销声匿迹。不过，评论区里，各种“换券”、“想薅羊毛的扣1拉群”依然随处可见。
老郭刚刚下单一份连汤肉片和一个牛肉馅饼，合起来才支付了6.57元，比原价省了15。上一顿的青菜瘦肉粥和猪肉蒸饺共花了8.99，省了10块。他比较满意，又担心最近都这样吃，习惯的“神券”停了之后该怎么办。




只想着薅羊毛的小彤和老郭们不会关注的是，中国外卖市场年增速从巅峰期的30%暴跌至2025年的个位数，行业正式进入存量博弈时代。
与之形成鲜明对比的是，即时零售赛道4万亿GMV的诱人前景。高频外卖成为巨头争夺“最后三公里”消费场景的必争入口。
所谓“即时零售”，强调的是“线上下单，30分钟送达”。
外卖的边界正不断延展，能“送餐”，亦可“送万物”。
2025年第二季度，阿里核心电商业务增速首次跌破5%；京东零售利润率大幅缩水，6月17日刘强东称，“很遗憾，最近五年是京东失落的五年、走下坡路的五年”；美团到店业务遭遇抖音狙击。三大平台不约而同将外卖补贴作为财报“美颜工具”。
郑州市金水区某证券公司分析师表示，“这场战争本质上是用短期亏损换取资本市场的耐心。”
战火为何复燃？
中国商业经济学会副会长宋向清认为，这首先应该是在流量见顶后的“存量挖潜”。即时零售被视为下一个4万亿GMV的超级赛道，高频外卖是最好的流量入口——40%的京东外卖用户会顺带点买3C、百货，淘宝闪购把日活从3.9亿拉到4.5亿。
其次是财报季的对冲。阿里、京东需要新故事对冲电商疲软；美团要守住70%市占率。三家都在二级市场讲“第二增长曲线”，于是500亿补贴、0佣金、百亿对决轮番上阵。
第三是在监管真空期抢跑。国家市场监督管理总局5月、7月两次约谈之间，平台预判“窗口期”仅剩两三个月，集中资源“打仗”是他们不约而同的“默契”。
截至发稿日，记者在几家外卖平台APP上发现，“满38减19”“满38减18.8”等外卖红包、补贴券仍然存在。
总局约谈后有哪些新举措或应对，外卖补贴是否会停止？记者就一些问题联系了几大平台，但截至发稿尚未得到回复。




燃烧的资本，900亿亏损背后的四方角力
高盛给出的倒计时显示，未来12个月阿里、京东、美团外卖合计亏损或达900亿元。
就现金流而言，美团账上1600亿元弹药，阿里3000亿，京东1200亿，短期“烧得起”。
就监管层面而言，央行已定性“内卷式价格战”不可持续，要求平台8月底前提交整改方案。
就商家而言，补贴30%以上需商家贴补，宁波一杯15元椰子水实收5元，倒贴10元。当25%–30%的佣金叠加补贴，商家现金流极限是60–90天。
宋向清认为，补贴最晚2026年春节前全面退坡，且退坡顺序大概率是京东>阿里>美团。
从平台的角度，短期靠补贴把日活和GMV推上去，财报故事好听，但利润表立刻“流血”；中期随着监管喊停、补贴退坡，亏损收窄，竞争焦点从价格转向履约时效、算法效率和服务分层；长期看，谁能把即时零售做成水电煤一样的社会基础设施，谁就能成为“剩”者，“剩者为王”。
从商家角度，眼下销量确实暴增，但账一算，平台扣点+活动补贴+食材人工，很多小店卖一份赔一份，现金流撑不过三个月；中期中小店会批量出局，留下来的要么自带强品牌议价权，要么被连锁化、中央厨房收编；长期行业集中度提升，能活下来的商家对供应链和数字化能力的要求大幅提高，定价空间依旧受平台算法牵制。
从骑手的角度，补贴大战带来订单洪峰，单价和总收入的短期上涨肉眼可见，但派单密度极限压缩、闯红灯事故率上升；中期平台迫于监管会给骑手缴社保、降时效指标，单量回落后收入回到“多劳不一定多得”的老路；长期看，专职骑手比例上升、众包萎缩，平台用算法把运力切成更细的颗粒，骑手成为“计时计件的数字工人”，议价空间进一步收窄。
从消费者角度，眼下最爽，几块钱吃一顿饭，外卖比到店还便宜。然而，补贴一旦退坡，满减券缩水、配送费回调，真实价格浮出水面，部分价格敏感人群会迅速退去。
长期看，平台为留住用户会把补贴换成会员权益(免运费、准时赔、专属客服)，食品安全和履约体验提升，但“全网最低价”的时代一去不返，消费者需要为便利和品质付出合理溢价。
一句话，短期“消费者+薅羊毛党”最爽，长期“资本+连锁品牌”通吃。




“价权之争”中贾国龙的呐喊与现实
近日，西贝餐饮集团创始人贾国龙谈到“外卖大战”时表示，“被平台裹挟，请将定价权交还商家。”
对此，宋向清表示，情绪可以理解，但逻辑上难以落地。
外卖价格本质上是平台、商家、消费者三方博弈，不是简单“谁说了算”。流量即权力，平台掌握80%以上的订单入口，商家若坚持原价，等于把流量让给隔壁“打折店”。此事存在可行的折中，监管层已在推动“透明佣金+成本补贴由平台全额承担”的组合拳，把商家从“负毛利”拉回盈亏平衡线，而非完全交回定价权。
更现实的解决方案是：建立“动态价格走廊”——平台给出参考价区间，商家可在区间内自主定价； 引入“平台-商家联合补贴基金”——补贴成本改为平台出70%、商家出30%，并设置上限；发展“私域外卖”——小程序+自建骑手，摆脱平台流量依赖。
当“内卷”成为主旋律，行业从“做增量”回到“分存量”，价格战只是序章，真正的硬仗是算法、运力、供应链、金融服务的多维“军备竞赛”。
总体来看，如果“战争”不止，将没有传统意义上的赢家：消费者终将为便利支付溢价，商家要么被连锁收编要么消亡，骑手在算法优化中沦为“数字工人”，平台不得不接受公共服务提供者的新角色。
外卖大战印证了一个事实：当资本、技术、监管在同一时空交汇，商业竞争不再是“谁更好”，而是“谁更能在极限拉扯中少犯错”。
对消费者而言，薅羊毛适可而止；对商家而言，与其抱怨定价权，不如抓住窗口期练内功；对平台而言，真正的终局不是市场份额，而是谁能把即时零售做成社会基础设施。
郑州市餐饮与饭店行业协会秘书长刘斌表示，“餐桌上的战争，终将改写互联网经济的底层逻辑。”