闪电冲单之后，即时零售必须开辟第三战场

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆（上海），监制 | 邵乐乐（上海）
这是《窄播Weekly》的第60期，本期我们关注的商业动态是：外卖大战冲单的下一步考验，是如何承接冲单带来的流量，做好交易转化，不管是电商转化，还是即时零售转化。
7月5日，即时零售又爆发了一场隐秘、迅速的冲单之战。主要下场对象是淘宝和美团。
昨天傍晚，不少美团用户忽然收到平台发放的多张0元兑换券，主要集中在奶茶、咖啡品类。很快，美团爆单、茶百道爆单、美团崩了等热搜词条开始出现。
一切都来得很突然。有服务商描述：商家懵了、消费者懵了、骑手懵了、系统研发人员也懵了。该服务商告诉我们，晚上将近10点的时候，他们还能1分钟接到6000单。
有行业人士分析平台冲单原因是：淘宝闪购此前在内部提出7月5日为冲单日，要达到9000万或者1亿单的目标，争取超过美团。于是美团反击。
冲单结果是：晚上20点45分，美团外卖、美团闪购发布战报，美团即时零售日订单破1亿单。晚上22点54分，美团、美团外卖、美团闪购发布战报，美团即时零售日订单破1.2亿单，其中餐饮订单破1亿。
冲单闪电战也再次验证了，茶饮咖啡的易冲单属性。我们了解到，直到今天下午，据说「有商家还在履约昨天的单」。
可以预计，随着暑假开始、夏日升温，即时零售的夏日大促还会继续，单量不排除会继续飙升。


淘宝和美团冲单的诉求很明确。淘宝为了继续强化一个大消费平台的消费心智，用外卖+闪购一起冲日活，此前几次冲锋已经验证了外卖对APP的日活带动效应。美团为了守住在外卖、即时零售行业第一的心智，同时继续培育即时零售的消费习惯，强化自己万物到家的心智。
而要真正实现上述诉求，就注定会在外卖、酒旅之外，开辟出一个更关键的第三战场——如何与电商在流量、交易甚至一些品类的履约速度上产生协同。我们认为，这也是淘宝、京东相较于美团的核心优势。
目前，第三战场的迹象已经出现。
关键是开辟第三战场
冲单之后的流量承接很重要，这与电商巨头从今年开始冲进即时零售这个苦生意的初衷息息相关：美团闪购的发展证明了，即时零售是可以抢走一部分电商份额的；京东外卖的发展也证明了，用外卖的方式是可以提升日活，乃至带来一部分电商连带销售的。
电商平台做即时零售，不只是为了流量，而是为了守住被即时零售可能因为「快」给抢走的原本属于电商的一些品类的份额，如3C数码小家电、酒水、药品，未来的宠物、母婴。同时为了防止即时零售因为「快」形成的消费心智，逐渐渗透到更多品类，独自（通过自营或联营闪电仓）或者携线下零售门店一起，切走更多电商份额，比如服装等。
所以，除了关注通过奶茶、咖啡带来了多少单量，更重要的是，基于这些高单量、高流量，多大程度实现了在一些即时零售和电商的交叉品类、以及整个消费入口心智上的防守反击。
具体包括：外卖的引流促活，如何带动更多电商增量；外卖流量能否带动更多高毛利的非餐的即时履约。
前者需要外卖与电商的流量协同，以及精准的货品推荐。目前淘宝、京东APP上都有体现，如各自的即时零售都在首页一级入口，以及淘宝闪购订单页面会出现电商的货品推荐。京东外卖订单的动态显示页，也在做外卖不久后就开始推荐更多电商的品。


淘宝APP订单页面会区分显示购物订单和闪购订单
阿里、京东高管也都曾在财报等官方场合肯定过外卖对APP流量、日活、电商交易的带动作用。
当然最终能够有多大程度的带动，还是要看各自平台在电商供给、价格、服务上的能力，毕竟，各家电商的消费心智都已经足够明确，外卖引流不是强种草引流、更多是性价比引流，消费者在进行电商消费时，还是会进行多平台比价。
后者就是我们说的即时零售的两条实现路径里，从远场电商往近场漏这个路径（另一条是线下门店的上翻），这是淘宝、京东更有基础优势的方式，也是他们与美团必须要在外卖、酒旅之外开启的第三次交锋。
线下门店上翻是长期巷战
之所以我们认为即时零售的第三次交锋，更可能发生在远场漏到近场，而非线下门店上翻，是因为上翻本身是一件需要特别长周期的事，要与无数个细小的本地门店打交道，整体仍进展缓慢，份额也没有到一个品牌商家有强烈诉求、且有强烈外力投入的节点。
线下门店上翻的长期参与者是美团。整体上，美团在即时零售领域的供给结构包括三层：
一层是自营前置仓模式的小象超市，主要服务生鲜，及部分日百品类，目前门店已超1000家，且是美团关闭优选后下半年会重点发力的方向。且参照叮咚、朴朴的经验，未来是有可能通过区域加密实现盈利的。
二层是合作闪电仓，品类主要是标品日百，但白牌居多、毛利高。因此在引入名创这种品牌，合作品牌定制闪电仓，补充品牌供给。
第三层，就是线下门店上翻。包括正在拓展的品牌线下店上翻，如与滔搏等做库存数据打通、联合营销。这部分供给，未来有可能走向如名创的定制闪电仓之路。也包括无数非品牌的线下夫妻老婆店，优点是点位现成，但供给陈旧、分散，甚至没有价格优势，对美团来说更多是帮用户做习惯养成和长尾承接。
某零售数字化服务商提到，「未来大量非标供给还是要靠线下上翻来完成」，而「线下上翻是巷战」，周期长、是苦活，也是美团的专长。
京东秒送、淘宝闪购先后加码即时零售后，也都合作了一些品牌的线下门店，如京东秒送合作的海澜之家；淘宝闪购合作的绫致等。
但有行业人士告诉我们，他们与部分服装KA品牌的合作时，会不同程度遇到来自各自电商业务的阻力，因为即时零售货盘来自线下、业绩归属线下，「会被电商视为分流」。在目前的行业整体参与度上，还是集中在男装、童装、内衣等标品，以及一些线下有库存的门店。
第三战的竞争焦点有哪些
即使如此，对淘宝、京东来说更能与自身条件结合、乃至发挥优势的方式，仍旧是寻找即时零售与电商业务在流量、交易甚至一些品类的履约速度上产生协同的方式。
这同样存在一些难点。
首先难在，要有基于网格化POI的本地消费理解力，从这个角度上，外卖之于京东、淘宝的作用，不仅是拉新、促活，还帮他们他们补充了更多POI维度的消费信息。
还难在，要有适合本地网格化需求的网格化的商品供给，也就是提前把本地消费者需要的货放到3-5公里内。
更重要的是，要在供给与POI匹配的基础上，基于对不同时段履约时效的判断，做动态的运力调度。
这样才能在商品搜推逻辑里，把履约时效这个因素准确地加上去。
比如，当用户输入一个模糊的品类词，系统要判断是优先匹配送更快、但可能更贵、或者相对白牌的供给，还是推荐配送时间更久、但评价更好的供给。其核心就是要基于对产品特征、消费需求、履约时效的综合理解做搜推呈现。
目前，三家在同一词条下的搜索呈现结果就有明显不同。
在美团首页输入「啤酒」（冰啤酒是最近几大即时零售平台的引流品），会出现骑手配送、快递、到店团购三个选项。
快递所对应的是「美团电商」的供给。经核对，美团电商主体为之前的美团团好货。团好货曾承担着美团新旗舰业务的愿景，从产业带招募白牌商家，后因发展不顺并入美团优选，如今随着美团优选大范围关停，或许与优选一起归小象，或许单独在闪购存在。
综合筛选里，则有商品价格、商家服务、商家品质、外卖优惠活动、配送服务五个大类下的近30个细分选项。


同样在京东输入「啤酒」，默认的商品流排序为自营明日达、自营秒送。综合筛选也非常丰富，但服务/折扣优先，其次是自定义价格区间，然后是品牌，非常符合京东强调品牌/服务的心智。
配送时效里，已经精准到30分钟内、1小时内、2小时内、今日内、明日内。30分钟秒送的酒来自叮咚买菜、全家、七鲜、京东酒世界等。


淘宝首页的搜索框，还是只能搜出来快递送达的电商品，以及天猫超市的次日达，外卖履约统一集中在闪购（外卖）的入口。
这就是因为三家的基础能力不同，因此履约时效在商品搜推中的权重和体现不同。正是这些不同，会带来他们在第三战场较量时的不同方向。
差异最大的当然是美团，它的重心在如上所说的三层供给结构，同时在通过美团电商的方式上探电商供给+快递履约。


在美团搜索啤酒出现的「快递」选项，快递品来自美团电商，也即之前的美团团好货
京东在线下有京东Mall、七鲜美食Mall、七鲜超市，以及垂类的京东酒世界、母婴生活馆，作为线下触点。理论上，如果实现更多主站与秒送的流量协同，就可实现一些线下有基础的垂类的增长，比如酒饮。
京东酒世界据说最近增长不错。在京东APP首页栏目，也确实看到酒饮已经成为第四优先级的类目，仅次于推荐、国家补贴、图书。京东酒世界是京东超市旗下业务，走店仓一体模式，可视为在秒送带动下实现增长的一个电商垂类。
那么以此类推，或许母婴可能成为下一个快速增长品类。
淘宝的优势是品牌供给丰富度，但业务构成也更复杂，随着饿了么划归到电商事业群，也许未来会有更多基于资源协同的调整。理论上，盒马和菜鸟驿站或许可以给淘宝闪购更多支持，比如菜鸟驿站作为一个前置仓属性的存在，精准地承接部分电商供给。
无论如何，三家都要找到和明确的自己的路子来承接高流量，尤其对主动进攻的京东、淘宝来说。京东选择了供应链思路，淘宝的大消费平台思路没有问题，引流效果也有了，需要进一步明确的是接下来到底要怎么做。正在进行的夏日大促、未来的双11如何与闪购促活承接，都是值得进一步关注的节点。