ChatGPT背后的商业博弈：OpenAI的盈利挑战与广告业的拉锯战

作者 戴莉娟
2025年，当ChatGPT已然成为数亿用户生活与工作的一部分，OpenAI却仍在摸索一条可持续的盈利路径。尽管其技术被整合进微软Azure生态，成为众多企业AI工具的底层引擎，但正是这种“无处不在”，反而令OpenAI在寻求自身直接收入扩张时，面临意想不到的困境——尤其在广告行业这一重要客户群体中。
01绕不开的微软影子与代理商的矛盾心态
过去两个月，OpenAI频繁主动接触广告代理公司，希望建立深度合作，有时甚至提出要求支付高达百万美元的预付款，以换取更紧密的企业伙伴关系和更优先的技术使用权限。然而，已有的微软绑定关系却成为绕不开的“影子”。
“OpenAI先进的生成式AI能力与微软广泛整合的Azure生态系统的融合，可能让OpenAI在吸引广告代理公司直接合作方面面临挑战。”Gartner副总裁分析师Nicole Greene向《广告周刊》表示。
高昂的预付款使该广告代理公司未能与 OpenAI 达成直接合作，尤其是因为他们通过微软的现有协议，已经可以使用同样的模型，而且法律程序更简便，这让他们对OpenAI“高门槛”的商业合作要求望而却步。“这不是建立关系的方式，”一位控股公司高管坦言，“不像Google或Meta那样通过捆绑服务与媒体资源降低成本，OpenAI的提议让人很难接受。”
即便如此，也有如总部在达拉斯的独立广告公司 LERMA 等先行者，愿意与 OpenAI 直接签订 ChatGPT Enterprise 企业协议，并借此获得Sora、DALL·E、白标化机器人等深度工具，用于客户服务和内部自动化开发。这种案例虽少，却揭示OpenAI商业模式的另一种可能性：优先服务愿意投入资源创新的小型独立机构。
据了解，通过微软与 OpenAI 的合作协议，OpenAI 的知识产权（包括模型和基础设施）已整合到 Copilot（微软 AI 助手）和 Azure（云计算平台）等产品中。由此，一些代理公司无需签署和支付 OpenAI 的直接企业协议，也可以通过微软生态访问 OpenAI 的工具，用于图像和视频生成，或调用 API 构建智能代理。 不过，若没有与 OpenAI 建立直接关系，广告代理公司就无法获得企业级的特权服务，如全天候技术支持、实时培训、自定义机器人部署，或 OpenAI 最新工具的第一时间使用权（这些工具通常需要数周才会集成进微软产品中）。
02AI搜索：广告公司面临的下一战场
OpenAI不仅在“卖模型”，也在逐渐改变品牌如何在消费者搜索路径中出现的方式——这正对广告公司产生深远影响。
随着ChatGPT、Perplexity和Google AI Overview等工具被越来越多消费者用于替代传统搜索引擎，广告主意识到品牌在“LLM中的存在感”变得尤为重要。消费者不再搜索链接，而是直接获取答案，这背后模型如何“理解”品牌，将决定它能否在推荐中“出镜”。
根据 eMarketer 的数据，美国已有 35.8% 的用户经常使用 ChatGPT；而 Capgemini 研究院今年 1 月发布的一项研究估计，已有 58% 的消费者用某种形式的 AI 工具取代了传统搜索引擎（如 Google 或 Bing）。
由于 LLM 会抓取社交媒体上的内容，因此会吸收品牌在 Facebook、Instagram 等平台上发布的以及被他人提及的信息。这意味着创作者营销已经在潜移默化中影响 ChatGPT 等工具对品牌的呈现方式。创作者营销、付费社交和自然社交活动“不能与 LLM 脱钩而存在”。
因此，包括Jellyfish、Wpromote、Kepler等领先代理公司，纷纷设立AI搜索专责团队。它们不仅开发新工具如“Chorus”，用于评估创作者内容对AI搜索结果的影响，还尝试通过结构化代码如llms.txt向模型“提示”品牌想传达的关键价值。这是传统SEO的一次重大跃迁——不再是为Google优化页面，而是为Claude、ChatGPT和Gemini“训练感知”。
虽然Altman一度轻描淡写广告是“零钱”，但外界已普遍预期，广告将在OpenAI最终走向规模盈利时扮演关键角色。
从用户体量看，OpenAI目前每周活跃用户超5亿，但付费订阅者不足4%。剩下96%的“免费流量”正成为潜在的注意力资产。广告模式的引入可能通过ChatGPT应用商店、推荐插件或AI回答中的“原生嵌入式曝光”悄然展开，而这也将再次改变广告代理商的角色与策略。
正如Collectively创新官Natalie Silverstein所言：“品牌的社交内容已经开始影响LLM的回答。我们不能再把社交营销和AI世界分割开来。”
03盈利困境下的产品重塑：OpenAI的艰难转型
OpenAI 并未忽视这些挑战。自 2023 年 8 月以来，公司持续强化企业服务矩阵，推出了 ChatGPT Enterprise、Team 和 Edu 等订阅模式，并提供API、定制化咨询服务。截至 2025 年 6 月，其商业用户已突破 300 万，年经常性收入从上一年约 55 亿美元翻倍至 100 亿美元。
但这一增长背后是沉重的成本：仅2024年，OpenAI即亏损近50亿美元。即便是每月200美元的ChatGPT Pro订阅，也仍处于“亏损运营”状态，正如Sam Altman在X平台所言：“我们其实在ChatGPT Pro上是赔钱的。”
于是，OpenAI开始对其企业订阅产品结构进行重构——将原本按座位收费的Enterprise方案转向按使用量计算的“点数制”模式，让客户可以“先买额度、后用服务”，更贴近云计算的计费逻辑，公司可以根据需求购买使用额度，而无需支付固定用户费用，也有望吸引预算敏感型企业入局。
04不只是技术问题，更是策略转型问题
OpenAI在快速演进的同时，也正在倒逼整个广告行业重新思考——当“模型认知”代替了“搜索点击”，广告代理公司的使命是否也要从“投放媒介”变为“训练算法”？广告代理机构的未来，很可能要从“优化Google”变为“影响ChatGPT”。
在AI成为营销主渠道的时代，OpenAI不再只是工具提供方，它也在重新定义品牌如何被“看见”、被“理解”、甚至被“推荐”。
而在这场尚未写完的商业化竞赛中，广告行业正站在十字路口。
（本文首发于现代广告，转载请联系作者）
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